电视娱乐节目的营销新路径.pdfVIP

经营方略 ●王憬晶 电视娱乐节目的营销新路径 口前，国内电视娱乐节目正处在新一轮的鼎盛时期，节目 一起分享节目点滴、嘉宾故事、当下心情等。公众号还设有“兴 F]数量、收视份额等均有良好表现，而其活跃的平台也从 趣部落”“R互动”“R资讯”三个板块：。兴趣部落”由粉丝 电视延伸到新媒体，新媒体成为电视娱乐节目的营销利器。 自主发起各种话题让大家参与讨论，关注人数已达247万，话 传统意义上的新媒体是指在报纸、杂志、广播、电视之后 题达10万；。R互动”根据节目内容设立“别踩!指压板”手 发展起来的以互联网为代表的新型媒体。但在现时语境下，这 机游戏、“动霸tua，太强大”“跑步能改变什么”“最好的自己 一范围太过宽泛，当前的“新媒体”应该具备四个关键词：“数 在路上”等活动板块，与粉丝交流、分享跑步的乐趣以及节目 字化；传播语境的‘碎片化’；话语权的阅众分享；全民出版： 体验，“R资讯”则与浙江卫视视频网站“蓝莓视频”相衔接， 自媒体模式。”①由这些关键词组合起来的“新媒体”包含了 整合了节目各类视频信息，包括每期看点、完整视频、精彩片 以电脑为代表的互联网终端，以及以手机、平板电脑等为代表 段、跑男来了、花絮视频、往期回顾等，为粉丝提供丰富的节 的移动互联网终端，而后者的使用者数量正在直线上升。这一 目内容和便利的观看途径。 媒体语境彻底改变了市场营销环境，即使是依附于电视媒体本 微博与微信的粉丝具有很大的重合度，同时又存在一定差 身的信息内容，也需要借助新媒体这一营销平台才能更广泛、 别。微博多为关心节目，但以“观”为主的群体，满足于刷新 更有效地覆盖目标受众。 节目消息，适时发布评论；微信的粉丝群则从“观”进入“行”， 通过多重方式与节目、与嘉宾、与他人进行互动和沟通，从旁 微博与微信联动，建立节目推广的一体化平台 观者变成参与者。由此，微博负责积累人气，微信负责深度体 电视娱乐节目的受众群体较为年轻，对微博、微信等新媒 验，微博与微信的联动使二者正日渐成为取代官网的信息一体 体的接触非常频繁，媒体受众与节目受众的重合度高，这使微 化传播平台。 博、微信必然成为电视娱乐节目的主要推广工具之一。 与视频网站合作，探寻新的利润增长点 如果说微博是一个开放的广场，那么微信就是一个私人的 客厅，二者特性不同，功能也有所差异。微博是聚集人气、提 新媒体环境下受众的“碎片化”使电视娱乐节目的传播渠 升知名度的有效渠道，目前，各大电视娱乐节目纷纷开通官方 道也不可避免地从电视向互联网、移动互联网转移，单一的电 微博、微信公众号。在微博上制造话题、发起粉丝活动，吸引 视传播已经无法覆盖所有的收视群体，特别是年轻的收视群体。 粉丝关注，同时进一步形成微博矩阵，即官方微博、主持人微博、 网络播放量成为衡量收视率的另一重要基准。 嘉宾微博的互联，借助主持人和嘉宾对节目信息的转发、评论 1．规范版权所属，利益共享。出售版权是电视娱乐节目 来扩大节目影响范围。以湖南卫视《快乐大本营》为例，其官 与视频网站的初级合作模式，限制了网民对节目的上传、下载 方微博的粉丝数量为906万，q陕乐家族”每个成员的微博粉等个人化行为，在保护节目版权的同时也保证了版权网站的节 丝数量均达到几千万，即使相互之间粉丝重合度极高，也等于 目播放量，由此保证了节目播放前后、中间插播广告的到达率。 覆盖了全国百分之一的人El，这对于传播语境“碎片化”的新 这是视频网站收益的重要来源。 媒体时代来说是一个惊人的数字。微博上关于节目嘉宾、内容 2．创新广告模式。电视娱乐节目中的植