百货连锁业培育忠诚顾客营销战略的理论意义与实践.pdfVIP

2004年第8期 商业经济 (总第257期) S姒NGⅣE TotalNo．257 J斟GJI 百货连锁业培育忠诚顾客营销 战略的理论意义与实践 程 新 进 (广东商学院花都学院，广东广州510850) [摘要] 实施顾客满意，培育忠诚顾客战略，充分利用顾客资源，可以有效解决百货业的发展问题。争 取顾客满意，培育忠诚顾客，必须把百货连琐形成的规模优势、成本领先优势与差异化特色经营、满意服务等 有机地结合起来，方能发挥最佳作用。 [关键词] 百货连销；顾客满意；忠诚顾客 [中图分类号]F717．6 [文献标识码】B 连锁经营已成为绝大多数百货企业走出生存困 顾客的满意与忠诚。否则，极易造成顾客忠诚转移 境、寻求快速发展的战略选择。但是，怎样充分发 和顾客流失。失去顾客就意味着企业失去效益，陷 挥连锁经营的优势和特点，选择何种营销战略获得 人生存危机与发展困境。因此，必须从企业生死存 成功，这个问题在理论上尤其是实践上还有待于解 亡的高度去认识，转变观念，转变营销模式，注重 决。因此，如何自觉地运用营销理论和规律指导实 顾客的长期价值，做好培育忠诚顾客这件头等大 践，取得最佳效果，实现企业的迅速发展，是企业 事。但是，企业要形成核心竞争力和可持续发展动 所面临的重要任务。对百货连锁业而言，争取顾客 力，仅有使顾客满意的服务是远远不够的，还必须 满意，培育忠诚顾客是最佳的营销战略。 借助其他措施，把顾客满意转变为顾客忠诚。因 顾客是一种特殊的资源，任何产品价值都要依 此，必须在取得规模优势的情况下，形成经营特 赖于顾客的购买才能得以实现。谁拥有忠诚的顾客 色，为顾客提供满意服务，并将之转变为顾客的高 群，谁就等于拥有了发展的资源，企业的生存与发 度忠诚，形成企业的核心竞争力和可持续发展动 展就有了良好的基础。忠诚顾客是百货连锁企业最 力。这是一个迫切需要解决的新课题。 宝贵的财富。中国高校市场学研究会副会长、中国 笔者认为，在实施顾客满意、培育忠诚顾客群 人民大学商学院博士生导师郭国庆教授在《营销科 战略时，只有把由规模优势所取得的成本领先优势 学研究系列》序言中指出：“新经济下顾客对企业 与差异化经营所形成的经营特色以及为顾客满意服 或品牌的忠诚度显得比任何时候都重要。”在市场 务所形成的超附加值等有机地结合起来，形成系统 全球性网络化的情况下，“没有顾客忠诚度，企业 工程，发挥综合作用，才能实现拥有忠诚顾客群的 也就失去了网上生存权”。 战略目标，保证企业的发展。 国内外零售业的发展历史证明：零售的真谛就 首先，必须准确进行市场细分和定位，明确目 在于抓住顾客。谁控制了终端顾客，谁就控制了市 标消费群体。目标消费群体是培育忠诚顾客的工作 场；谁赢得了顾客，谁就赢得了市场主动权。因 对象。目标明确了，企业才能将有限的资源最大限 此，只有培育足够多的忠诚顾客，才能保持相应的 度地投入目标群体，以取得良好效果。连锁百货必 持续竞争优势，使自己立于不败之地。 须争取成为所选定的商圈内的零售主体，引导消费 我国居民正在逐渐由感性消费向理性消费转 时尚，带动消费潮流，创造消费热点。既要抓住商 化。因此，争取