经济型酒店连锁集团微博营销内容研究.pdfVIP

2014年6月 旅游科学 Jun．，2014 第28卷第3期 口墨匝墨墨墨昭圈 V01．28，No．3 中图分类号F719文献标识码A文章编号1006—575(2014)一03—0063—13 经济型酒店连锁集团微博营销内容研究 谢礼珊1曹汝娇2 (1．中山大学管理学院，广东广州510000；2．中国人民大学商学院，北京100872) 摘要： 本文以2012年中国排名前10位的经济型酒店连锁集团微博为研 究对象，采用内容分析法，研究微博营销在经济型酒店连锁集团中的应用现状，并 探讨未来经济型酒店连锁集团微博营销的管理对策。研究发现，软文资讯在经济 型酒店连锁集团微博中占最大比例，其次是促销推广、公关宣传和客户维护。经济 型酒店连锁集团微博营销总体上是“软”“硬”兼施，侧重于软营销。 关键词： 经济型酒店连锁；微博营销；内容分析 随着互联网技术和网络平台的迅猛发展，网络营销已经成为企业营销手段不 可缺少的一部分。其中的社交媒体，凭借其高参与性、裂变式传播速度和高交互性 等特性，不仅打破了传统媒体单向信息传播的模式，也突破了现有网络营销的思维 方式，成为网络营销的首选媒体。2006年微博在中国兴起，随后经历了爆炸式发 展，目前业已成为众多社交媒体中最受欢迎的形式之一。截至2012年12月底，我 民中的微博用户比例达到54．7％④。微博的营销价值及其应用也引起了企业和学 术界的广泛关注。 企业通过微博这一平台，有机会以较低的成本将信息传递给规模庞大且数量 不断快速增长的目标消费群体。在注册新浪微博的企业用户中，酒店数量为1871 酒店微博账户中，国际品牌酒店微博账户243家，占总数的13％；上海、北京、广东 收稿日期：2013—08—02；修订日期：2014—05—11 作者简介：谢礼珊(1965一)，女，博士，中山大学管理学院教授，博导，研究方向为旅游管理、服务 究方向为社交媒体、团队多元性、领导情绪表达等。 com／tech／2013-01／15／c一124233840．htm，2013． 啊■经济型酒店连锁集团微博营销内容研究 的酒店微博账户385家，占总数的20％①。新浪微博2012年的企业微博统计数据 显示②，旅游酒店行业企业微博的加V认证粉丝比例最高，微博已成为酒店网络营 销的主战场之一。 目前关于酒店微博营销的研究主要集中在微博的营销价值、局限及存在的问 以加快信息的传播速度和覆盖面，提高营销的精准度，协助企业制订全新的客户忠 诚计划，开创全新的直接预订模式等。尽管微博营销具有针对性强、成本低、传播 速度快、个性化营销等优势，但微博140字加图片视频的信息量有限。虽然目前在 新浪微博上注册的酒店有上千家，但大多数酒店微博营销效果并不理想。酒店微 博营销中的问题包括：粉丝数量少，缺乏关注；评论少，内容单调生硬，缺乏亮点；转 此不少酒店虽有微博账号，但活跃系数低，远远未能发挥微博的作用。 本文选取2012年在国内排名前10经济型酒店连锁集团的微博进行内容分 析。在关注企业微博的粉丝中，18岁一29岁的青年人群是核心群体，人数超过 67％，且82％的微博用户为大专及以上学历，具有高学历、年轻化、职业化等特 征②，该群体与经济型酒店的主要顾客群高度重合。因此，以经济型酒店连锁集团 微博为研究内容有一定的代表性。本研究探讨经济型酒店连锁集团微博营销的现 状，希望为企业更好发挥微博营销作用提供参考。 1相关概念和理论背景 1．1社交媒体和微博 (1)社交媒体 社交媒体的概念起源于信息科学，研究者使用这一概念对新型的网络信息交 Media)定义为“人们彼此以照片、视频、音乐、观点等形式来分享观点及经历的在线 的社交媒体主要包括：公司赞助的讨论板和聊天室、顾客之间的邮件、顾客产品和 服务排名网站和论坛、互联网讨论板和论坛、博客(含数字音频、图像、电影或者照 片的网站)及社交网络网站(SociMnetworking 2010)。与“社交媒体”相似的概念还包括“新新媒体③”“虚拟社区”“自媒体④” 2012-03-23／121509252-2．shtml．2013． P