连锁企业品牌特征、作用和策略研究.pdfVIP

2011年第34期经济研究导刊 No．34，2011 RESEARCHGUIDE serialNo．144 总第144期 ECONOMIC 连锁企业品牌特征、作用和策略研究 王娜1，一，于尔东l2 (1．燕山大学，河北秦皇岛066004；2．秦皇岛职业技术学院，河北秦皇岛066100) 摘要：主要探讨了连锁企业品牌的概念和基本特征，分析了连锁企业品牌的主要作用，并对连锁企业品牌的策 略体系进行了构建，以期为连锁企业品牌经营管理理论研究和实践运作提供有益借鉴和参考。 关键词：连锁企业；品牌；特征；作用；策略 中图分类号：F123．9文献标志码：A 文章编号：1673—29lX(2011)34-019锄2 i 经营和管理是连锁企业运作的两个层次。前者注重投入 属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。”1978 和产出，突出连锁企业资源的利用率；后者注重连锁企业发 年kw教授指出。品牌是存在于人们心智中的图像和概念 展过程各个环节的有序递进。经营战略是连锁企业基于特定 的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。(3)品牌 的经营目标，在系统分析连锁企业内外环境条件的基础上，制 是资产和关系。20世纪80年代后期，欧美兴起大规模并购的 定出的全局性的战略决策。品牌战略是连锁企业经营战略的 浪潮，很多收购价高于被收购企业的净资产的数倍，很多企 重要组成部分，制定品牌战略将有助于连锁企业把握市场变 业不仅把品牌看做标识，更将其视为企业的资产，重视品牌 化和竞争对手动态，为顾客提供更加优质的服务，制定和执 带来的价值。(4)品牌是生命体和生态系统。美国著名品牌专 行营销决策，塑造连锁企业的品牌和社会形象，实现专业化、 家LyrIn将品牌描述成复杂的生物，迈克尔·穆恩等提出品牌 标准化、商业化的专业管理。本文结合连锁企业经营管理实 具有生命性质，世界营销管理大师菲利普·科特勒认为，品牌 际，根据企业品牌理论的基本内容，分析了连锁企业品牌的 是有生命力和灵魂的．在市场中，具有无限的灵性。 概念内涵和基本特征，研究了连锁企业品牌的主要作用，并 连锁企业品牌是指连锁企业拥有的具有生命周期和活 提出了实施连锁企业品牌的策略体系。以期为连锁企业品牌 力的商品、服务等的标志性无形资产。其表象为注册商业标 经营管理提供有益借鉴和参考。 记．内涵为品牌拥有连锁企业及其商品的属性及活力。连锁 企业品牌的知名度越高，其影响力就越大。连锁企业品牌要 一、连锁企业品牌概念与特征 实现持续发展，就必须采取正确的品牌战略。连锁企业可以 随着人类社会的不断发展，人们对品牌的理解也不断发 借助品牌来树立有别于其他企业的形象，有助于确立连锁企 生变化。从最初将品牌视为一个标识到复杂的生态系统，深 业在消费者心目中的地位，给消费者留下深刻影响。连锁企 刻反映了人们对品牌认识的不断深化。1955年，Gard舵r和业品牌具有如下基本特征：(1)具有较高的知名度、信誉度和 kvy在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文。拉开了 巨大的社会经济价值。知名品牌通常市场评价较高、口碑好、 人们对品牌的研究序幕。(1)品牌是标识。品牌最初被视为区 处于行业领军位置、占有较高的市场份额、产品质量过硬、服 分产品类别的符号，用以说明产品的归属或制造者，无论是 务到位等特点，所以能够带来较高的社会经济价值。(2)具有 对生产者还是消费者。品牌没有促销作用和附加价值。对品 全球性经营的特征和较高的国际市场占有率。著名品牌一般 牌的研究没有形成规模。美国市场营销协会在1960年对品 以世界市场