中小企业的世界级营销管理.docVIP

　　中小企业的世界级营销管理|第1 .lunwen1. 一、中小企业集群及其营销管理 中小企业集群，指的是在某一特定领城中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。这种产业组织介于纯市场和科层组织之间。中小企业借助于这种产业组织形式，可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。在激烈的市场竞争中，面对国内外垂直一体化大型企业或企业集团在技术、资金、规模、品牌上的优势，中小企业单打独斗是难以取胜的。若众多中小企业组合成一个“联合舰队”(企业集群)，联手与大型企业相抗衡，则企业集群将成为参与市场竞争的主角，而不是配角。中小企业集群现象无论在发达国家还是发展中国家都普遍存在。一个国家或地区在国际市场上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势于彼此相关的企业集群。 国内外快速发展的区域出现企业集群现象引起了管理学、经济学等领域研究者的广泛兴趣。由于它对观念创新、制度创新、管理创新和技术创新都具有重要意义，因此也受到各国各地区公共政策制定者越来越多的关注。企业集群理论源自于外部经济理论和集聚经济理论。中小企业集群营销管理是中小企业集群成长的关键。中小企业集群营销管理就是企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争的过程。企业集群通过协同效应，在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面合作互动，形成集群营销优势。市场营销已从过去单个企业营销，逐步向企业联盟以及企业集群营销转化。因此，综合运用企业集群理论和市场营销理论，对中小企业集群营销战略、策略及其组织实施进行探索，在企业集群理论、市场营销理论两方面都具有创新意义，对中小企业集群营销管理水平提升具有实用价值。 二、中小企业集群营销战略 在当今技术变化速度加快、消费者需求快速转换、产品生命周期缩短、市场竞争越来越残酷的情况下，中小企业集群如何避免衰落、能够持续地保持竞争优势已成为中小企业集群生存发展的战略问题。中小企业集群营销战略问题就是考虑和解决集群整体如何长期适应营销环境，使集群在市场中长期立于不败之地。 1、业务成长战略 中小企业集群是一组在地理上靠近的相互联系的中小企业和关联机构，它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。因此中小企业集群普遍具有专业化的特征，其生产和经营始终围绕特定产业领域扩展。随着企业集群规模的扩张和发展成熟度的提高，它的专业跨度将向一些紧密相关的领域扩展，形成一种范围经济，既整个集群从实施密集式成长战略到产供销一体化战略。起初集群内中小企业生产相同门类的专业产品，企业集群发展到一定程度，企业的专业分工与协作体系日趋完善，一些特定的生产工艺流程逐渐从原生产企业中分离出来，形成—批专门从事某种工艺加工的配套企业。随着集群内部的专业化分工进一步深化，生产服务社会化程度不断提高，推动服务性工种逐渐从企业内部转移到企业外部，一批服务型企业陆续出现，专门提供产前、产中、产后服务。同时，企业集群发展所积累的人流、物流、资金流以及信息流，带动了运输、仓储、电信、餐饮、中介服务、金融保险、房地产等行业的发展。一个成熟的企业集群也带动相关支持产业领域的生存和发展。业务成长战略选择的关键是选准特定产业领域。在选择特定产业领域时主要考虑该特定产业的发展前途(市场需求潜力)、竞争激烈程度和集群自身条件。一些企业集群以已知的产业为集群发展目标，致力于发展实际上已经或正在衰退的行业，导致企业集群之间产业同构、重复建设和生产能力过剩。 2、品牌战略 中小企业集群品脾，用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业。集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。集群品牌对集群内的企业具有外部性。一个良好的集群品牌有助于集群内企业的成长和成功。知名度高、美誉度好的集群品牌会使企业无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。相反，一个糟糕的集群品牌会使集群内企业笼罩在难以摆脱的阴影下，甚至会威胁到某些企业的生存。因此，集群品牌效应对企业集群的产品销售非常重要，是企业集群的一笔巨大无形资产，企业集群品牌的创建和使用关系到企业集群经营的连续性和持久性目标的达成。企业集群品牌可以通过企业集群具有的低成本优势建立，或通过完善的产品质量来建立，或者通过提供独特的产品或服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。 3、定位与竞争战略 集群定位战略就是要确定整个集群在国内和全球生产价值链中的位置。在跨国公司区位选择愈加灵活的今天，集群面临定位调整和转