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新产品推出和促销计 划形态建模 Oracle白皮书 2006 年 10 月更新 新产品推出和促销计划形态建模 概述 随着新产品推出的增加，能够有效管理产品生命周期和制定 可盈利的促销策略在许多行业中都变得越来越重要。技术促进了 有计划的产品淘汰，客户需求更加多样化，制造商努力保持竞争 优势，综上种种，产品生命周期继续缩短。新产品的这种冲击已 迫使产品开发、制造、营销和销售工作必须保持同步，以确保在 价格上涨和大营销预算已成过去的时代能够盈利。无法使这些工 作同步已导致失败的新产品比成功的要多。 在以动态的产品分类为特征的高科技、消费类电子产品、消 费性包装品以及媒体和娱乐等行业，新产品层出不穷，产品生命 周期短，并具有高度的季节性。从需求计划观点来看，由于只有 有限的或根本没有需求历史记录，以及消费者的需求随着时间的 推移而迅速变化，这些行业面临的考验尤其严峻。错误判断需求 的代价可能导致不可挽回的脱销，毫无利润地削价，或宣告产品 彻底失败。 Oracle Demantra 需求管理软件将一项称为“形态建模”的 功能强大的技术融入分析和计算方法中以预测需求，同时还考虑 了产品生命周期和促销策略带来的影响。这些预测是通过将模式 匹配和分析算法、数据库搜索方法以及对市场营销学的洞察力相 结合而实现的。 简介 《麻省-斯隆管理评论》最近的一篇文章讨论了供应链管理 领域正在发生的快速变化，以及新问题正在如何取代旧问题。1 我们可以将这一思路延伸到本文讨论的主要概念：在整个产品生 命周期内预测需求以及在说明促销效果的同时预测需求。 1 Kopczak, L. R. and Johnson, M. E., “The Supply-Chain Management Effect,” MIT Sloan Management Review 44, no. 3 (2003) : 27-34. 新技术使企业能够利用许多先进技术和多种数据源来查找 有关这两类需求预测难题的答案。 对于产品态势，下列问题很 重要： 能否使用现有的产品和市场属性以及现有的销售模 式来自动生成新产品或短生命周期产品的基准预 测？ 能否使用内置和计算出来的衰减曲线的组合来预测 过时产品的衰减率？ 能否以可伸缩的方式完成所有这一切，同时在产品 和想法投入市场后允许在增量信息可用时加入自动 和手动的更新？ 促销预测也有其自己的一组问题： 能否使用历史销售曲线和以往促销的信息来预测基 准需求以及未来促销对销量的影响？ 能否估计相关产品销售与销售点销售之间的相互影 响，以及与竞争对手之间的相互影响？ 能否了解随着时间的推移促销对客户和消费者产生 的影响，特别是促销前效果和促销后效果，如消费 者囤积、预购和迟购，以及这些行为的最终结果？ 形态建模功能提供了解答所有这些问题的分析和计算方法。 针对产品态势的形态拟合方法 除了新推出的产品外，生命周期短的产品如时尚商品或季节 性商品，可能也没有足够的历史信息（例如，过去的订单、发货 量或 POS 数据）来单独通过数据生成有意义的统计预测。也可 能缺乏价格、促销、天气和人口统计等原因变量方面的信息来生 成预测。在这些情况下，特别是在考虑到季节等自然条件或公司 决策和政策所增加的可变性的情况下，对需求增长、衰减或成熟 情况进行建模或预测可能会极具挑战性。 标准统计方法对产品态势的预测不理想 管理学家和统计学家早就认识到，产品态势可能难以用标准 统计方法来预测，因为历史数据中的信息内容不足。但是，少数 分析软件供应商却声称，“专有”统计方法能够提供这种情况下 的解决方案，而这些统计方法只是对现有技术作了微小改动。依 赖于纯粹的统计方法，并导致历史（拟合）数据“改进”的方法 可能会产生误导，因为这些方法可能会对不能一般化的模式进行 建模，结果导致预测极不理想。鉴于这些已知的缺陷，有些软件 供应商极端地认为无论数学方法还是科学方法