市场营销学项目1-项的目5.ppt

市场营销学;;项目一：认识市场， 把握商机;理论要点 理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基本概念； 了解企业经营观念的产生和发展； 了解市场营销组合及其新变化。 技能要点 通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，锻炼思维能力与理解能力； 初步具备营销人员应具备的基本素质及能力； 通过发言、讨论提高语言表达能力。 ;市场营销的含义 一个组织以满足消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动。 ;任务一：市场与市场营销;市场营销的相关核心概念 （一）产品 （二）满足和价值 （三）交换和交易 （四）需求的概念 （五）需求的类型 （六）市场 （七）市场营销 综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义。 ; （1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。 （2）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。 （3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。 ;市场营销管理过程步骤 ;任务二：市场营销观念的形成与 演变;企业营销观念的发展 （一）生产观念（20世纪初） 主要特点：“我们生产什么，就卖什么。” （二）产品观念（20世纪初） 主要特点：重生产，轻营销。 （三）推销观念 （20世纪30~40年代） 主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。” （四）市场营销观念（20世纪50年代） 主要特点：“顾客是上帝。” （五）社会营销观念（20世纪70年代起） 主要特点：以社会长远利益为中心。;现代市场营销观念的新领域 （一）创造需求的营销观念 核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。 （二）关系市场营销观念 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。 （三）绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。 （四）文化营销观念 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。 （五）整体营销观念 从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前4者构成微观环境，后6者体现宏观环境。;任务三：市场营销组合;市场营销组合 一、经典的4Ps理论 ;二、4Cs理论 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 三、4R理论 4R理论以关系营销为核心，阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 思考总结 （1）如何理解市场、市场营销之间的区别与联系？ （2）市场营销观念是如何形成和演变的？其中各种不同的营销观念各有什么特点和适用条件？ （3）现代市场营销观念的重点是什么？ （4）如何理解4Ps和4Cs？;章末案例 皮尔斯堡面粉公司的新转变 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求;的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。19