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肇庆学院财经系 周菁 第七章 销售预测与销售计划 第一节 销售预测 一、销售预测中相关的基本概念 市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。 销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。 销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计划可能实现的销售所作的估计。 销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。 说明： 市场潜力表述：预计我国2004年饮料市场潜力是3.94亿桶。 销售潜力表述：某品牌负数2003年取得了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那么有理由相信该品牌饮料下一年和销售潜力接近于40%。 二、预估市场和销售潜力 在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。例如，一个公司决定是否出售一项发明，它会先估计那项发明的全部市场潜力。如果市场潜力足够大，公司会制定把发明推向市场的计划。接着，因为商有销售的历史数据，公司会根据它试销的情况、新产品的营销计划以及过去的销售经验开展销售预测。 二、市场与销售潜力预估的方法 试销 市场因素派生法 消费者意图调查法 （一）试销 试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其他市场上的销售预测。 很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的行为。 （二）市场因素派生法 市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起产品或服务需求，或者与需求相联系。 市场因素派生法是用市场因素来确定市场和销售潜力。 案例： 婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作为一个市场因素，用来估计其产品的市场和销售潜力。具体如下: 说明: 用市场因素派生法确定市场的销售潜力有几个优点: 这种方法的有效性很高,常常有一些有效的统计数据反映。 另外一个优点就是这种方法非常简单，几乎不会用到统计分析。 （三）消费者意图调查法 消费者意图调查法是通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的购买意向，来估计市场潜力。 案例： 感光书包对小学生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一种感光材料缝制书包带以外，其他部分与别的书包没有太大区别。由于感光书包的成本比布制书包要高，厂商需要了解两点：第一，如果市场零售价为59.95元有多少人会购买这种产品？第二，顾客是否主认为物有所值？ 案例： 为此，厂商对520位小学生家长进行了面谈。有370位家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这种产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占有4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购买感光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不会超过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400万，乘以.33，再乘以4%得到的结果。 结论： 调查结果显示，市场对感光书包表示出一定的兴趣，可以进行进一步的调查。 厂家事先已经确定每年只需销售5000单位的产品，从调查的结果来看，应该是可以实现的。 三、销售预测的方法 公司的销售预测可以由不同的主体来进行，有些公司由销售人员来做，也有些公司是由高层管理者来做，还有的公司是由专业市场人员来做。 （一）主管人员意见法 主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括营销、财务、生产、采购部门的主管。 这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受到中小企业的欢迎。 （二）专业市场员预测法 有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。 这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显的变化时，