品牌塑造在我国城市营销中重要意义.docVIP

品牌塑造在我国城市营销中重要意义摘　要：无庸置疑，我们已经被卷入一场城市营销的洪流之中。不管是主动参与，还是被动接受。城市营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。在市场经济，竞争成为时代主题的今天，竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去。才能得到城市资源消费。 但在营销城市的过程中，很多城市管理者却不知道从何着手，更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，不知道其在城市营销中的作用及意义，本文试图进行深入的探讨。 关键词：城市；品牌；塑造；定位；对策 一、城市营销现状 “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普一科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易，环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 从20世纪90年代开始，中国的城市化进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据预测，今后15年中国城市将达1000个以上。到2010年，中国的城市化率将达到47％左右，城市人口将增加到6亿左右。中国，这个世界上最大的农业国，正在步人城市化国家的行列。 城市营销的步伐在加大，但是在营销中遇到的困惑却是越来越大。很多城市管理者在营销城市的过程中不知道从哪个切入点着手，不知道从哪个点着手效用最高；更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，更不知道其在城市营销中的作用及意义，下面我们将做一些探讨。 二、城市品牌的定义 根据CNKI资料提供，此方面的学术关注度逐年累积，从2000年起开始急速上升，到目前还处于一个上升的阶段；用户关注度从2005年9月后开始回落，在2006年3月后又开始备受关注，目前一直保持上升的趋势。 根据相关的国内外文献资料，我们可以对城市品牌作出如下定义：所谓城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的独特的要素禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。 城市品牌主体将城市资源或产品确定为城市品牌要素的过程，就是城市品牌塑造。 在经济全球化浪潮中，品牌成为快速获得利润和发展的基础。一个城市拥有了品牌，就意味着能吸引更多的人来投资，招徕更多的人才，这就如同为城市发展添设了加速器，无疑会获得快速发展。可以说，城市品牌塑造的意义在当今社会已经获得了人们的高度认同。 中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。据国家发改委预计，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7.5亿，这意味着未来几十年将是中国城市化发展的高速期，城市的数量和质量都要有大的飞跃。这一过程中一个很大的问题就是城市的同质化竞争。既要解决现状，又要迎接新的城市化浪潮，必须高度强调城市的品牌塑造，才不至于千城一面，才能实现城市的良性发展。城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起着举足轻重的作用。 三、城市品牌塑造的意义和作用 城市品牌塑造对一个城市经济的发展有着极其重要的意义，具体表现在以下几个方面： 1、是城市发展的驱动力 一个响亮的城市品牌，是城市宝贵的资源和资产，可以使城市“增值”，对城市经济的发展起着重要的推动作用，具体体现在招商引资、吸引人才等优势上。城市品牌的塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、和人才流等资源的聚集和走向，是推动经济和社会发展的无形动力。 2、能够展现城市特点，增强城市魅力 每个城市都有个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来，如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的形象展示了上海的城市特色。良好的城市品牌还能增强城市魅力，北京为申办奥运，对城市进行了科学、合理、完整的设计，提出了“新