提升品牌价值――基于价值工程理论探究框架.docVIP

提升品牌价值――基于价值工程理论探究框架【摘要】本文通过讨论我国企业品牌发展中存在品牌发展缺乏整体规划，品牌成长环境差，产品质量低下、缺乏创新和发展能力等问题，应用价值工程理论的研究框架来衡量品牌价值，并对我国企业品牌价值提升提出几点建议。 【关键词】品牌；品牌价值；价值工程 一、品牌与品牌价值 （一）品牌的基本含义 品牌的英文是Brand，具有如下解释：(1)烙印，火印：(2)商标，品种。其含义是打上烙印、铭刻，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。 美国品牌专家大卫阿克尔认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会定义委员会对品牌下的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。 本文倾向于这样的定义：品牌是以产品和服务为载体，以区别于其他产品的名称或标记。 （二）品牌价值 根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且更重要的在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。 因此本文的对品牌价值的理解是：从企业角度来讲能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，从消费者角度讲通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 二、我国企业品牌发展现状 受到传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，而国外企业大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，积极价抢占东道国市场。近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力，也取得了一定的骄人成绩，但情况却依然不容乐观，从品牌发展的角度来看，我国主要存在以下几个问题。 （一）品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌价值塑造绝不是简单的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发。 （二）品牌成长环境差 国外企业知名名牌在中国市场占有率每年以10%左右的速度递增，名牌成长已经上升到了知识产权保护高度，靠经营和技术树立品牌，并且开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的收益。而国内企业知名品牌却寥寥无几。国内企业品牌与假冒伪劣产品纠缠不清，只靠宣传和名字树立品牌，对品牌的作用还停留在品牌外在标记形象上，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已。 （三）产品质量低下，缺乏创新和发展能力 国内不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作无力度，严重影响了品牌价值的提升。也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”――凤凰、永久、飞鸽等早已风光不再。 三、价值工程理论与品牌价值的关系 （一）价值工程概述 我国国家标准（GB8223－87）的定义：“价值工程是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能与费用进行系统分析，不断创新，旨在提高所研究对象价值的思想方法和管理技术。” 价值工程是一门研究技术经济效益的科学。它摆脱了以往孤立地从技术方面或者从经济方面去研究效益的做法，而是从技术和经济两方面结合的角度，研究提高产品、系统或者服务工作的价值，降低其成本以取得较好的技术经济效果，是一种符合客观实际的有效方法。它研究产品（或服务）的功能（使用价值）与生产成本（费用）的关系，力求通过方案创新和优选，达到以最低成本取得必要的功能效果。 （二）应用价值工程理论提升品牌价值 上文已经提及品牌价值一是要提高企业的收益，二是要满足消费者需求。而品牌的载体是产品，品牌与产品有区别也有共同之处，从某种意义上讲，品牌就是产品，只不过它是加上其他各种特性的，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。因此基于价值工程理论框架，要提升品牌价值就要做到提高产品功能，降低产品成本。这里的功能一方面是指由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等，另