媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略-第1.docVIP

　　媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略|第1 　 　电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。与此同时，虽然中国的广告市场日益扩大，但是电视所占有的广告份额却在缩小，包括中央电视台在内的多数电视台的广告收入都在相对下降，电视人终于感受到了电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代，危机已经不是一种预期，而是一种现实。于是，全国数以千计的频道，每天数以千计的节目小时，使电视成为了一个庞大的超级市场，在这种媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时代。 　 　　品牌:竞争力、吸引力、亲和力、信任度 　　如果你想买牙膏，进入超市，那里有50种牙膏在你面前，你会选择哪一种？这时候品牌概念会左右你的决定。同样的情况也会在看电视的时候发生，众多的电视台、电视节目可以选择，你为什么会锁定《实话实说》或者《快乐大本营》？也是因为栏目的品牌信任。在媒介过剩、信息过剩的时代，品牌概念已经成为非常重要的因素。所以，在美国，当CBS（哥伦比亚广播公司）推出品牌节目《生存者》独占电视市场龙头的时候，ABC（美国广播公司）也从英国移植来了《百万富翁》作为强档品牌参与竞争，NBC（全国广播公司）则借助于BBC的《最弱一环》来打造自己的节目品牌。在这种国际化背景下，欧美电视的竞争也立即影响到了全世界。比如在香港，亚洲电视（ATV）引进了《百万富翁》，无线电视（TVB）立即引进了《最弱一环》（更名为《一笔OUT销》），凤凰卫视则播出了《生存者》。电视节目品牌的竞争在大陆可以说也进入了一个白热化的阶段。两年前，湖南卫视以《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《新青年》等品牌节目开始了地方台向中央台的挑战，中央电视台二套节目则以《开心词典》、《幸运52》开始了专业频道与综合频道的竞争。显然，新的一轮电视竞争正在以品牌为突破口向纵深发展。 　　何谓品牌？据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。其实，电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义:一是知名度;二是相对独特的风格和特点;三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品;从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。 　　收视定位:受众定位、功能定位与市场定位 　　品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。定位（Positioning）一词源于60年代美国产业行销，“定位”理论的核心是，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。 　　电视受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。目前，由于中国电视节目的生产基本处于一种联产责任承包制的小农经济阶段，所以电视节目前期很少做深入的专业性调查，目前所谓的收视定位大多是想当然的定位。现在的节目方案基本上都是几个制片人加上几个，再加上几个专家，在屋子里闭门造车的结果，几乎没有任何的市场调研、测试和开发。事实上，任何成熟的产业在产品正式投入以前，都需要投入大量资金和人力进行前期研究和开发，微软前期开发投入的资金甚至会比它后期做产品的钱多。目前中国电视节目在前期研究开发投入的人力、物力、智力，可以说远远不能适应品牌建设的需要。这与世界先进国家的媒介运作方式相比，表现出明显的差距。 　　品牌的收视定位首先应该是受众定位。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。受众定位目前存在的最大问题就是对目标受众的需要缺乏真正的了解，编导“想当然”的情况仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。传播是双向互动的，只有充分了解和尊重受众的需要，广泛听取他们的意见和建议，甚至在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、作嘉宾和现场观众等），甚至进行观众收视测试，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、