完成“用户积累”之后的“变王见之困”——豆瓣网运营探析.docVIP

　　完成“用户积累”之后的“变王见之困”——豆瓣网运营探析 王鹏 【摘要】豆瓣网是国内SNS 网站的代表，有着庞大的用户数量和点击量，这是多年用户积累的结果。不过，豆瓣网的盈利手段略显单一和不足。本文探讨了豆瓣网当下的运营困境，并尝试提出一些应对策略。 .jyqk，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10 元/月。 4、“豆瓣东西” 2013 年9 月，豆瓣上线了“ 豆瓣东西”。 “豆瓣东西”主打“发现东西”，通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容，来形成商品发现社区，并切入电商导购。“豆瓣东西”是类似于“美丽说”和“蘑菇街”类的电商导购网站，只不过“豆瓣东西”披上了一层“小清新”的文艺外衣而已。相关数据显示，现在依附于电商的导购网站已达数百家之多，根据淘宝联盟发布的数据，在2012 年的30 亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站带动的占比21%，从淘宝分成6 亿元。“豆瓣东西”试图从中分一块蛋糕，其难度可想而知。 二、经营困境的根源 1、商业基因的缺失 豆瓣是一家值得尊敬的公司，它没有我们在大部分互联网公司身上看到的急功近利；在线广告永远不会让人感到厌烦——在豆瓣的很多页面上，依然没有广告；它有不少独树一帜的创新和坚持；功能的迭代永远以用户需求为导向；高质量的用户生成内容带来了难以复制的价值。 但问题在于，在商业层面上，已经成立了近十年的豆瓣似乎发展得太慢了——虽然豆瓣的创始人杨勃认为用户价值自然会成为商业价值，豆瓣近两年也在商业化上频频发力，可“用户积累”完成后的“变现”依然步履维艰。 可见，在豆瓣的生命中，商业基因是缺失的，这造成了豆瓣的产品逻辑与商业化之间几乎不可调和的矛盾，使其陷入了盈利的困境。 2、“UGC”和“大众审美”之间的矛盾“UGC”也就是用户生成内容。豆瓣有着大量优质的“UGC”，这是巨大财富。在豆瓣的用户数量还不多的时候，优质内容的比例很高。但是随着2013 年豆瓣的用户上升至2 亿，大量涌入的普通用户一方面稀释了优质内容的产出比例，让豆瓣逐渐趋于“平庸”；另一方面，随他们而来的淘宝店家、求职招聘广告也在侵害整个豆瓣的体验。 也就是说，小众社区难以仅依靠流量的方式盈利，而成长为大众平台必然降低信息质量，降低其对用户的价值，这是豆瓣不愿意做的，因此豆瓣试图寄希望于通过高质量的“UGC”来引导大众消费。他们在2012 年开始在豆瓣电影中集成购票、选座服务，让豆瓣阅读成为的出版平台，更是上线了电商导购服务的“豆瓣东西”。 不过，从数据上看，豆瓣电影和豆瓣东西都算不上成功——晚了半年才加入在线选座服务的美团产品“猫眼电影”很快占据了全国十分之一的电影票销售市场，而豆瓣电影则一直不温不火，豆瓣东西至今也没有展现出任何爆发力。 为什么豆瓣电影被猫眼电影等产品后来居上？这不仅仅是因为线下能力的差异，另一个角度来看，很多第三方的视频服务并不愿意完全引入豆瓣上的高质量“UGC”内容。原因在于，豆瓣上用户给出的评分往往和大众用户给出的评分相去甚远。 3、来自豆瓣网整体架构的阻力 豆瓣一直是一个“去中心化”的产品——它被细分为多个领域，无论是个人还是事件，在每个领域、圈子中的影响力都难以覆盖整个豆瓣。 给用户一个较为纯粹的生态圈当然是好事，但在商业化的过程中它的弊端就显现出来了：一方面，虽然豆瓣已经拥有两亿用户，但细分到每个兴趣领域，其用户基数并不大且彼此隔离，泛需求的商业化形态难以扩展；另一方面，去中心化也让豆瓣需要在移动终端上的产品过于碎片化——不仅得按照阅读、电影、音乐等兴趣领域划分，还需要将社交划分为小组、同城、线上活动，甚至他们还推出了独立地域的“吃喝玩乐在北京”小组。分割用户、分割产品、轻运营让豆瓣中的一些可以被商业化的内容难以传播。 总的来说，豆瓣所遇到的这些矛盾，是一个小众社区在面临用户增长和商业化时所不得不面对的难题——如何将积淀下来的用户价值转化成被大众用户接受的商业价值，并同时不失去其社区的独特性。 三、改善运营困境之策 豆瓣该如何走出运营的困境呢？改变整体架构、进行产品重组、加大品牌广告的投放量等等，或许都是不错的手段。但是如果豆瓣真的这样做了，那它还是豆瓣吗？ 笔者认为，豆瓣的基因是不能改变 的，因为豆瓣的用户积累靠的就是“文艺”、“小众”等特质。如果豆瓣大刀阔斧的进一步商业化，用户的离开也只是分分钟的事情。 因此，在不改变豆瓣的基本运营逻辑和用户至上的前提下，豆瓣或许可以从以下几点实现进一步的盈利。 1、从优质内容着手 虽然互联网的精神是免费和共享，但无论何时，优质的内容一定是有市场的。