营销计划的基础应用理论..docVIP

营销计划的基础应用理论一个成功的企业，要能发展附加价值来创造顾客、留住顾客，而非卷入永无止境的营销战争。问题是「顾客是谁」？正确、清楚的将顾客群筛选出来，是拟定营销决策的重要步骤之一。此外，最重要的是「要如何创造附加价值」？选择顾客群应兼顾三个层面: 科技、具竞争力的策略、创造竞争优势。 竞争环境诡谲多变，企业应时时保持机动性，调整本身的能力、资源及策略，以因应市场需求；透过审慎的分析过程，决定营销方向、执行决策，我们称之为「营销计划」。 广义的说，营销计划是企业策略的一部份，不单包括营销，还涵盖了生产、财务、人力资源策略及整体竞争环境。企业策略的目的是为了打造公司的经营模式，在这个模式下顺利运转，让产品或服务得以有效的达成企业预期的目标(例如: 利润或销售成长率)。由于营销被赋予责任去管理公司与竞争环境之间的互动，因此，它在企业策略中的角色可谓举足轻重。 要说明营销在企业策略发展的角色，事实上有些复杂，因为每家公司的本质不尽相同。一家公司可能只在单一市场营销单一产品，那幺它的营销计划，就必须确保营销组合能符合顾客需求，然后再检视公司的优势，寻找机会发展其它产品，切入新的市场。也有许多公司拥有一系列产品，行销于不同的市场。以营销计划的功能角度来看这两种型态的公司，基本上，所扮演的角色是没有多大差别的。除此之外，还有一个功能不容忽视，也就是每项产品资源分配的决策。由于资源分配，多少要考虑到市场吸引力之程度，无可避免的在下决策时，必须将营销功能的角色廓清。 最后，一家企业有可能跨足许多产业，如: 公司下设护发产品部、化妆品部、护肤产品部等，每个部门所辖之产品都有特定的顾客群及竞争对手。基于策略上的考量，也许会赋予每个部门拥有较大的经营自主权，我们称之为「策略事业部」(Strategic Business Unit，本文以下简称SBU)，公司资源则根据每个SBU的需求来分配。策略决策通常必须分析出每个SBU是要扩张呢？或是多样化发展？还是缩小规模，逐渐淡出？同样地，营销扮演的角色，是为SBU在竞争环境中，辨识现今与未来的机会点与威胁点。 营销计划的基础概念「计划」可以是个人的，也可以是公司的。你可以为自己量身订制一套合适的职业生涯计划、休闲计划、或退休计划。无论是个人或是公司计划，其过程架构可以根据图1所列的几个主要基本问题进行: 事实上，「计划」同时适用于个人或企业的问题解决。你可拟订自己的职业生涯计划，安排自己的假期计划，规划自己的退休生活；无论你想从事什幺，「计划」的过程均可按照图1的框架进行。我们先以发展个人的职业生涯为例，再以营销的角度来说明「计划」过程。 计划起始于最基本的问题: 「我们目前在哪里」？回答这个问题，你必须将过去所达成的目标、事实、价值、以及跟你预期的结果，清楚的描述出来。 第二个问题是「我们如何到达那里」？ 该问题特别强调分析过去的结果，是由哪些因素或优缺点所造成。 假设你的目标是定在五年内成为一家快速流转消费品(fast-moving consumer goods)公司的品牌副理，并累积广告、促销及新产品上市之经验。那幺你就必须自我评估一下，你目前的位置在哪里？五年的期间会不会太长？因此，在评估如何到达那里时，可能包括取得学位或专业资格、个人技术与实务经验的累积是否符合目标需求。 下一个问题是「我们现在要往哪里去」？这个问题较着重于未来。假设你的行动不做任何重大改变，只是循着过去的轨迹进行，会产生什幺样的结果？此时，你的评估也许是以三年的时间，爬上品牌经理的位置，以十年的时间成为副总经理。接下来的问题是「我们到哪里想成为什幺」？ 这个问题让你得以比较未来所预期的与你现在的抱负之差别在哪里？这是「计划」过程中，最关键性的问题。假如你目前所采取的行动与过去一致，并无改变，且契合你的未来与抱负，那幺你也许可望在三年内当上品牌经理，十年后成为副总经理。 问题是如果你想在一年内就爬到品牌经理，五年内成为副总经理，很显然的，你目前的作为并不足以支持你完成目标，因此，你必须改变行动。此时，如何完成目标变成了核心问题，你开始动脑思考新的行动方案、多方探寻可行之道、考虑转换工作、绞尽脑汁让自己更有效率、或延长工作时数、征询成功人士的经验与方法。「如何到达哪里」这个问题，可让你找出有效可行之策略去完成目标。最后一个问题则是「我们是否如期进行」？它要你定期检视你的行动方向与进度，方向偏差实时修正回来，进度落后则迎头赶上。 就营销角度而言，「计划」的拟订较复杂，现在我们就来探讨「营销计划」的过程。 营销计划之过程我们可从图2清楚的看出营销计划的整个过程，从企业目标的设定到执行与监控，它提供了很明确的定义让你遵循。 图2所示之营销计划过程的主要特色，是提供了一个有系统的框架，让你了解营销计划的分析与决策过程，现在我们要