店铺门前的风景 ——从传统招幌到现代商业招牌的美学嬗变.pdfVIP

第 37 卷 第 4 期 江西理工大学学报 Vol.37, No.4 2016 年 8 月 Journal of Jiangxi University of Science and Technology Aug. 2016 文章编号：2095-3046（2016 ）04-0092-05 DOI ：10.13265/ki.jxlgdxxb.2016.04.019 店铺门前的风景 ———从传统招幌到现代商业招牌的美学嬗变 肖龙 1,2 （1. 江西理工 大学文法 学 院 ，江西 赣州 341000; 2. 上海 大学美术学 院 ，上海 200444 ） 摘 要 ：通过比较传统招幌与现代商业招牌两者之间的形制 、工艺、装饰以及空间转换等要素 ，阐 释两者之间的历史联系和美学变化 ,为城市的商业空间美化与设计提供资鉴作用 。 采用古今比较 研究的方法 ，分别以形式美 、技术美 、空间美三个视角讨论传统招幌与现代商业招牌的美学嬗变 ， 揭示了现代商业招牌在功能效用 、审美意蕴、设计形式与传统招幌的 关联性和变异性 。 指出传统 招幌在历史演进过程中逐渐成为现代商业招牌设计中的 、 一种具有历史符号价值的基本样式之 一 ，在融入现代城市空间中继续散发出古典美学的魅力 。 关键词 招幌 商业招牌 美学 比较 嬗变 ： ； ； ； ； 中图分类号 ： 文献标志码 ： J01 A 传 统 招 幌 的 称 谓 已 经 显 示 其 民 族 性 和 商 业 通过文字表意和图形符号来达到商业传播的效果 ， 性 ，它是我国早期商业社会里出现的一种独特的 而是直接以经营的商品或实物模型来进行展示 。不 视觉艺术样式 ，是古代店铺用来招揽顾客的商品 言而 喻 ，这 种展示方式最通俗易 懂 、最 贴近 店铺从 标记 又简称为 幌子 也有研究者认为 招幌 事 的生意行当了 南朝 后汉书 费长房传 载 市 ， “ ”。 ，“ ” 。 《 · 》 ：“ 是 招 牌 与 幌 子 的 合 称 ，“泛 指 悬 于 店 铺 门 首 或 立 中有老翁卖药 ，悬一壶 于肆头 ”，这里的 “壶 ”就是指 于门前的各种标志及识别物 [1]古代商家通常根 药葫芦 东京梦华 录 卷四 也有类似 的例子 瓠 。 ” 。《 》（ ） ，“ 据自己的店铺形式及销售商品的特点灵活处理招 羮店 ，门前以檀木及 花样 沓结缚 如 山棚 ，上 挂 成 边 幌的形式构成 ，其等级和大小也各不相同 。 现代 猪羊 ，相 间三二十边 。”这些都反映 了坐贾经营者用 商业招牌因其功 能性 、审美意蕴与传统招幌有着 实物来招徕 市声 的习尚 ，“实物幌子广告 高度抽象 一脉相承的历史 渊源 ，它们在商业贸易中具有独 化 ，不仅使实物广告的类型更加丰富 多样 ，也使表 、 特的历史地位 ，发挥了巨大的 商业作用 ，两者 “不 帜 、帘等成为这一 时期较 为定 型的幌子广告表现形 仅是民俗学的课题 ，也是经济史研究应予充分认 式 。 ”[4]至唐时 ，由于集 市和商品贸易渐 趋 发达 ，酒 识的一个方面 ”[2] ，它们在美学上也表现出许 多异 肆 、茶肆更是鳞次栉比 ，各种旗幌 （标志幌 ）、文字幌 同点 传统招幌在人类的商品生产和交