跨越鸿沟 - 中央大学管理学院.PPT

中央大學。范錚強 Jeffrey Moore 的階段說 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2014.03 Rev The Chasm Group 美國矽谷知名的管理顧問公司 創辦人：Jeffrey Moore 一連串暢銷書的作者 書本都是他的演講內容 他的書，尤其是「跨越鴻溝」，是當時美國矽谷高科技產業行銷的聖經 Jeffrey Moore 的系列書 1991: Crossing the Chasm —跨越鴻溝 銷售 17萬本，1999 改版 1995: Inside the Tornado —龍捲風暴 意譯應為：乘風而上 2004 改版 1998: The Gorilla Game —大金剛法則 2000: Living on the Fault Line —斷層線上 2005: Dealing with Darwin —企業達爾文 大陸譯名：公司进化论 2011: Escape Velocity 跨越鴻溝的觀念 這些書，文字上都是針對高科技產業 基本上，傳統產業的產品，許多都已經是在主流市場有年，比較不會牽涉到快速成長階段 主要在談技術、產品創新成果的行銷 但是，其觀念可以廣泛運用到其他產業 只要是有相當程度的破壞性創新 老技術、新應用所衍生的服務可適用 如：悠遊卡的擴散 讀這一系列的翻譯書，請注意 有一些地方翻譯錯了，其中兩點非常重要 翻譯者用字錯誤，但沒有衍生的錯 例如：Inside the tornado, 譯為龍捲風暴，其實作者的意思是「乘風而上」 也有譯者會錯意，所衍生的推論也扭曲掉了（連後來的導讀者也導錯了） Main Street 階段，其實是在說產品已經到了大街小巷（已經不再有新穎性），而不是說未來就是坦途 看看書上的圖，所處的階段都在曲線往下的轉折點，市場看壞，如何能稱為「康莊大道」？ 要是我，就翻譯成「中華路上」，產品不再有獨特性，仿效者多了，市場看壞了 本講次重點 兩本書，主要大家自己看 矽谷大家都自己看：你們應該不比人差 當然，有人付一大堆錢去聽 Moore 親口講 寫一份讀書心得 你讀「跨越鴻溝」這本書想到什麼？ 在你的產業/公司有沒有什麼應用？為什麼？如何用？ 如果沒有辦法應用，為什麼？ 4/1 繳交 高科技產品的創新 創新的速度快 消費者需求的「拉」和科技進步的「推」 推：新科技顛覆成本結構，產生新需求 創新的種類 連續性的創新 不連續的創新 以消費者的角度來評斷連不連續 燈泡 白熾燈泡 ? 螢光燈泡 ? LED 燈泡 同樣的旋轉接頭，除了價格，使用方面相同 電影片 Beta/VHS ? VCD/DVD 產品生命週期 「產品」的生命週期短 許許多多的連續性創新 e.g. HP LaserJet 1, ? ... ? 6 「產品類」的生命週期比較長 不連續的突破性創新 e.g. 安全刮鬍刀 ? 電動刮鬍刀 企業投資在消費者品牌認知的努力 可以跨越產品，但未必能跨越產品類 同一個產品類，可以 piggyback 在其他同類產品之上 「採用科技的生命週期」模式 各階段的顧客特性不同 各階段的市場 各階段的人數比例 五大類消費者 創新者＝技術狂熱者 techies 在企業中發揮守門員的影響力，比較沒有購買資源 早期採用者＝遠見者 visionaries 企業中的革新派，意見領袖，掌握資源 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 務實，偏好市場中的領導廠商，不求低價 晚期大眾＝保守派 conservatives 被迫轉變，對價格敏感，不易攻占 落伍者＝存疑者 skeptics 沒有購買潛力 鴻溝 各階段之間，都有不同的重點 但是，從早期市場進入主流市場，有一個很難跨越的鴻溝 Chasm 很多產品，在早期非常成功，但無法跨越鴻溝，導致失敗 行銷重點 把新產品打入狂熱者顧客群，爭取認同，由他們影響早期採用者 全力滿足早期採用者的需求，創造成功案例，以便推廣到實用主義者 在實用主義者中爭取大量營業額，成為登上市場領袖，或制定產業標準 把由實用主義者市場中獲得的營業額和經驗，使產品更穩定和低價位，爭取保守派 放棄落伍者 口碑 養「奴隸」，由奴隸替你廣宣 創新者通常是該領域的意見領袖 針對創新者，需要有足夠好的賣點 未必要有完整的解決方案 發展的鴻溝 早期採用者和實用主義者之間，價值差異過大，形成斷層 高科技產業發展的「鴻溝」 前述價值的斷層造成市場不易跨越的鴻溝 在早期市場成功者，未必能在主流市場獲勝 跨越鴻溝 集中火力於單一市場 選定主流市場中，某一特定的實用主義顧客群 致力於單一的「完整產品」，滿足該利基市場的顧客 避免拉長戰線，形成多個不完整產品 率先取得主流市場中的第一個利基 形成市場開發的強烈衝擊（例如：蘋果的 iPod）