《经济竞争谋略与生活法律应用》华东理工大学出版社.pdf

第 1 页 第 一部 分　　市场 营销 第一章　　企业经营谋略 谋略是指为实现一定的 目标、根据事物发展的规律而制定的 深远 的计谋策略。企业经营同属于市场经营体系，为便于企业人员 操作 ，我们把企业经营单列为一个小系列 。企业经营谋略，是指企 业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析， 确定市场经营 目标，对企业市场经营诸要素进行最佳组合，为实现 企业既定 目标而制定的行为方略。 第一节　　企业营销方略 市场营销 目标 营销 目标是在一定时期 内，企业对全部市场营销活动所要达 到 的总体要求 。营销 目标一般是指 以下几方面：市场开拓 目标、利 润 目标、销售增长率 目标和市场 占有率 目标。目标 的确定应符合下 列要求： 第一，先进性与可靠性相统一 。总体 目标应具有先进性，并且 与其他企业相 比，要能超前一步。具有先进性的营销 目标对企业职 工才有吸引力和号召力 。如果 目标定得太低 ，垂手可得 ，就失去 了 作为奋斗 目标 的意义。但是，先进 的营销 目标必须是企业通过努力 第 2 页 可 以实现的。因此，奋斗 目标要定在企业 内部条件和外部环境允许 的范围内，并留有余地。 第二，营销 目标要 明确 ，不能抽象空洞 ，要规定企业活动 的内 容、任务、要求 。 第三，营销 目标应符合市场变化发展 的客观需要，要在总 目标 的基础上进行逐级分解，并采取相应 的对策在各个阶段认真组织 实施。 第 四，确定的 目标要有竞争性。市场经济 的最显著特点就是竞 争。因此，企业在一定时期 内的营销 目标既要考虑 国内市场经济环 境，又要注意企业营销受国际大环境影响的因素。 第五，营销方案确定后 ，还要将总体 目标分解到各个时期，并 制订相应 的措施，确保 目标 的实现。 如果奋斗 目标对策不落实，再好 的方案也只是 良好 的愿望和 漂亮 的口号，企业就会遭致失败 ，甚至破产 。我 国江南某服装厂，原 来经营得很兴旺，后来引进 了两条西装生产线，由于仅有 良好 的愿 望，而没有强有力 的对策，销售力量不足，终使企业遭受 巨大损失 而破产 。武汉市某食 品厂，在确定市场营销 目标后 ，针对各个阶段 市场需求，制订相应 的实施计划 。 年初，他们瞄准武汉市居 民 的高收入层作为 目标顾客，推出高档广式月饼，每盒定价为 元。这个仅有 多人的小厂，在当年和第二年两个中秋节分别销 售广式月饼 万盒和 万盒。相 比之下，该市另一家久负盛名的 大食 品厂，由于没有确定市场营销 目标，一直生产传统的低档月 饼，近几年来，每 当中秋节一过，该厂多数月饼 只得 降半价 出售 。 市场营销组合 市场营销组合是企业根据市场需求，综合运用各种可行的营 销方法和手 段 ，组成产 品、价格、渠道、促销 四方面 的方 略 。 其一，产 品方略。企业要对 自己所设计 的产 品，根据产 品功能、 产品品质标准、产品特性、产品包装等制订 出相应 的具体实施方 案，尤其要注意连带服务 的开发。因为现代经济生活 中各种服务 比 第 3 页 重正在显著地增长。 其二，定价方略。合理 的价格策略对企业 的营销作用很大，应 考虑 目标市场的竞争状况 ，国家物价政策，消费者群体的收入水 平 ，市场供求情况及其弹性，产 品的生产与销售成本 。定价 的基本 原则应是：价格既能为 目标市场 的消费者所接受，又能给企业带来 尽可能多的盈利。 其三 ，销售方略。企业生产产 品后首先应当考虑选择什么途 径 ，将产 品由生产环节转入流通领域 。诸如批发机构 的设立 ，销售 网络 的建立，中间商的选定 以及强而有效的促销措施等。这样就可 使企业的营销工作落到实处，企业才能获得营销整体效益。 这里重点介绍与探讨促销方