第四章市场营销环境2011-2012-01.pdfVIP

第四章 市场营销环境 学习目标  明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。  了解微观营销环境、宏观营销环境对营销活动的 影响。  认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 思考企业如何制定适应营销环境的营销组合。  学会市场机会和环境威胁的分析思路与方法，思 考企业如何应对市场环境的变化。 主要内容 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境 的含义及特点  一、营销环境的含义  二、市场营销环境的构成及特征 一、营销环境的含义  市场营销环境是存在于企业营销系统外部 的不可控制或难以控制的因素和力量，这 些因素和力量是影响企业营销活动及其目 标实现的外部条件。  营销活动应当以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且通过营销努力影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于 提高企业营销活动的有效性。 二、市场营销环境的构成与特征 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 第二节 微观营销环境  一、微观营销环境的含义  二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义  微观营销环境是指与企业有双向运作关系 的个体、集团和组织，一定程度上企业可 以对其进行控制或施加影响。包括： 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素分析（Ⅰ） 二、微观营销环境的因素分析（Ⅱ） 竞争者 供应商企业中间商顾客 公众 1.企业内部环境 研究 财务 开发 高层 营销 管理 采购 会计 制造 2.市场营销渠道企业 物质 人力 中间商 实体分配 企业 企业 信息 资金 营销服务 财务中介 供应商