广告的功能与相关理论 -经典.pptVIP

第二章 广告的功能与相关理论 第一节 广告的功能 第二节 广告的原则 第三节 广告相关理论 第四节 广告与营销 第五节 广告活动与组织 第一节 广告的功能 一、广告的正面功能 （一）提供情报的功能。 广告向广告受众提供了各个方面的有用情报，供广告受众选择。广告受众从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、服务等各个方面的情报信息，使广告受众根据自己的需要，来取得对自己有用的情报，这是广告最重要和最基本的功能。广告所有的其它功能都是建立在这一功能的基础之上，没有传播信息、提供情报的基本功能，其他功能也无从谈起。例如，产品广告向广告受众介绍产品的名称、产地、生产厂家、性能特点等，从而使消费者了解和掌握了该产品的有关情报，在这一基础之上，消费者才有可能受到广告的影响，采取购买行为。 （二）宣传教育的功能。 广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工，来对广告受众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场营销服务，还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多方面服务。例如，某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破坏而产生的可怕后果，教育广告受众应当购买无氟冰箱，以保护我们的地球生态环境；新产品广告通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍，使消费者感到该产品是一种与老产品截然不同的，采用了新的技术制造的产品。 另外，企业要生存，不仅要获得利润，同时还必须为社会负责，在为消费者提供高质量的产品的同时，着眼于消费者的长远利益和社会的长期发展。广告一方面向社会提出企业的承诺和给消费者带来的好处，另一方面也针对种种社会问题，提出企业的明确主张及承担的责任。 （三）发展经济的功能。 第一，广告创造了消费者的欲求，促进了产品的销售。广告 是消费者信息的主要来源，通过广告，消费者可以获取购买上的便利，获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购买。广告作为咨询者和引导者，在消费者的购买行为中扮演了重要的角色。 第二，广告帮助企业塑造品牌。企业可以通过各种广告传播媒介提升企业的知名度和信誉度，以树立企业的品牌形象。 第三，广告促进了企业间的竞争。通过广告、广告主可以了解同行业产品、价格、市场、竞争对手的情况，为决策提供依据。为了在激烈的市场竞争当中立于不败之地，广告主必然需要不断提升自己企业的研发能力，使用新技术，开发新产品，极大的带动了社会经济的发展。 第四，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，创造了就业机会，节省了社会生产的总成本，为社会创造价值和财富，发展了经济。 （四）美化生活的功能。 广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告的同时，得到艺术的享受，从而起到了美化生活的作用。例如，霓虹灯广告、招牌广告、橱窗广告等不但传递有关的信息，而且起到装点城市、美化市容的作用，已成为现代都市不可缺少的象征。 （五）提高人民生活品质的功能 广告在推动消费的同时也提高了消费者的消费品位，提升了公众生活品质。广告在指导消费、创造欲求的同时提出了各种引导潮流的信息理念，强有力的引导大众走向新的生活品位和方式。另外，广告付费传播模式使消费者廉价得到媒介咨询和娱乐，这也是对大众生活品质的一种提升。 （六）构建广告文化的功能 广告不仅是一种商业行为，一种传递信息的媒介，它本身也是一种文化，同社会风俗、社会意识、价值取向有着密切的联系。 二、广告的负面效果 我们必须正确对待广告的负面效果，认识到其重要性，加以防范。 （一）导致享乐主义的滋生 现今很多广告以奢华的场景为主题，强调豪华阔绰、崇洋媚外，以此来迎合部分人的口味，同时迷惑了更多消费者的心灵。广告对超越现实的消费方式进行刻意描述，导致拜金主义、享乐主义的滋生。譬如香水、名车的广告，都有这些方面的特点。这类广告就好像是一只无形的手，不断勾起青年人对生活的欲望，过分追求物质，动摇了中国传统的节俭之风。 （二）虚假的商品信息误导消费者 出于自身利益的考虑，广告主传播的往往是一种不完全信息。这是虚假广告产生的根源。虚假广告，即利用广告中虚假的不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、产地、售后服务等做不符合事实真相的宣传，以假充真、以次充好。 例如虚假的医疗广告，几个疗程治愈癌症这种天方夜谭的广告甚至充斥着权威的媒体，可见虚假广告在我们的社会生活中是多么的猖獗。虚假广告扰乱了社会主义市场经济，侵犯了消费者的权益，同时也损害了其他竞争者的权益。 （三）造成民族文化污染 巧用成语、俗语、四字格、诗歌是广告语写作常用手段，但同时现今广告对民族古典文化的滥用，造成了社会极大的危害。比如“乐在其中”（摩托车广告）、“一气喝成”(啤酒广告)、“穿出你的孕味儿来”（孕妇装广告）等，不胜枚举。 这些污染了中国的民族文化，尤其对于尚在念书的青少年来说，是一种知识的误导。 值得庆幸的是，广告的正面功能要远大于负面