大朴网王治全：做爆品的最大的坑是单点聚焦.pdfVIP

——————————————————————云客网 您网站的流量加油站 大朴网王治全：做爆品的最大的坑是单点聚焦 口述：王治全 大朴创始人王治全想把小米模式复制到家纺行业，他做了一款爆品是240 根床品。双十一当天单品SPU 卖出4200 套，2015年240根床品计划销量在8 至10 万套。 最近，王治全在爆品会做了一个内部分享：做爆品的3 大反思。 以下是大朴网创始人王治全在爆品会的分享(精简版)： 反思1：痛定思痛做产品聚焦 大朴网创立之初，产品的销售遇到了很大问题。经过一番思索我们发现两方 面原因，最大的原因是我们的价格还是偏贵，偏高，这个原因主要因为我们的成 本降不下来。而成本降不下来的原因，是因为我们做了一个新标准：我们自己要 定制面料，自己整合棉商，整合供应链，这样做起来成本必然非常高。第二个原 因，是最初我们对消费者的把握有很大问题，我们广泛地去试，做了300根，400 根，600根，产品是很分散的，造成了成本整合一直下不来。 于是，在2014 年年初，我们痛定思痛，决定试一下产品聚焦。怎么聚焦呢? 我们对市场进行了一个大的分析，市场最主流产品是什么，首先价格肯定要顺应 主流价格段，跟我们的标准结合看能不能做到。我们拿了天猫产品进行床品的全 SEO排名 / ——————————————————————云客网 您网站的流量加油站 面分析，我们发现这里面第一大主流段是从150 到200这一价格段。但是这个价 格段实际上我们是做不了的，这个价格段的产品真的都是尾货，或者是宣传虚假 的，床品不可能是全棉的。第二大价格段是250 到350 之间，我们就说是不是在 这个价格段上做一些需求。开始，我们的商品有三种规格：300根、400 根和600 根。(这个根是说一平方英寸里面经纱和纬纱之和，根数决定了床品的细腻手感 和它的品质。)而同时期，市场上大多数罗莱、富安娜等这些大的品牌基本上是 200根左右。 后来，我们发现消费者对我们300根的感知也没有那么强，所以这个创新做 的有点过度。于是，我们最后决定，做240根的产品。这样，既在质量上比普通 的好，消费者还能直观感觉到，并且，还能在成本上做一个很大的下降。结果显 示，这个决定收效明显，去年双十一的时候，仅仅一天，这个单品卖了5000 多 套，这个成绩还是很吓人的。因为在中国家纺这个行业里头，一年一个单款产品 能卖上万套的非常少。如果一个单品一年能卖到3万套，我估计整个行业里面也 就二三十个，上5万套的更加寥寥无几了，而这个产品我们今年预计它应该可以 做到接近10 万套以上的量。 按我的理解，移动互联时代，它跟PC 时代是不一样的，大家慢慢逛和搜索 都变得困难了，因为屏幕相对较小。大家更多的是推荐和分享，这时候必然会进 入单品为王的时代，单品非常非常重要。 我们做的是一个生活方式品牌，如果品类没有一定量，是无法去打造生活方 式品牌的。但是杂不代表不聚焦，一定要打造几个消费者能记得住的几个单品， 这些产品的性价比非常高，这是流量的入口。新创的品牌很难让很多人知道，只 能建立自己的入口，进而连接其他商品。 反思2：如何找到铁杆用户 2013年，我们市场做的非常辛苦，投了不少广告，花了1千多万的营销费 用，可是，我们的增长速度，引爆速度都让我们非常无奈。我们开始思索是不是 我们的定位出了问题，这个定位不是说商品的定位，而是目标用户的定位出了问 题。 创业之初，我是带老团队进行的二次创业。因为团队当年饱尝了做库巴网渠 道的低毛利之苦，所以大家把人群定位在一个40 岁左右的，经济比较自由的， 有很多出国经验的，对标准有了解的这样一群女性用户身上。这群用户购买力虽 然非常强，但是她传播力并不强。所以，产品的销售没有什么起色。 后来，我们偶然做了一个活动，做婴童产品宣传的时候没有按照传统的做法 找摄影公司，而是找我们的用户家的孩子来拍照片来做模特。当发出征集之后有 300 多个用户上传了孩子的照片，筛选出了30个孩子，然后网站投票。最后的 结果令我们非常振奋，那几天我们没有任何投入的情况下，我们的网站流量翻了 三倍多，销售额翻了一倍。于是，我们发现真正对我们产品感兴趣的、产品重度 的用户实际上是那些年轻的妈妈。