张科平 第7章 第四节 促销策划.ppt

第四节 促销策划 一、促销策划的概念、内容 (一)促销策划概念 所谓的促销策划就是为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合。这个推广组合的主要内容有广告、人员促销、销售促进以及公共关系等。这个推广组合常见的说法是促销组合。促销组合更强调整体性的营销沟通，它关注促销工具彼此之间的战略配合。 (二)促销策划内容 根据促销的对象不同，促销战略策划的中心内容大致可分为两类。1．推动战略 (Push strategy) 2．拉引战略 (Pull strategy) 二、促销策划流程 虽然促销策划内容十分丰富,形式也繁多,但是不管是单一工具的策划,如广告策划、营业推广活动策划,还是整合的促销策划,所包含的策划程序基本上是可以套用的。这套策划程序可以从操作上帮助我们对整体策划工作进行有效的安排和控制。一般来说,促销策划流程包含有促销市场的调查、促销组合的战略、促销战术的策划、促销策划的管理以及控制与评估等五大部分，其促销策划整体流程如图示7－12。 (一)开展促销市场调查 任何策划都必须在充分掌握信息的基础上进行,促销更离不开对信息的掌握。促销是营销整体框架中的一个功能,它必须要完成生产者和消费者之间的信息沟通并进而促进销售,因此促销策划的第一步就是通过调查掌握关于营销局面的信息。调查内容有公司目前营销状况的整体调查、对促销策划的业务市场进行的调查研究以及对促销策划活动的相关调查等。 (一)开展促销市场调查 任何策划都必须在充分掌握信息的基础上进行,促销更离不开对 信息的掌握。促销是营销整体框架中的一个功能,它必须要完成生 产者和消费者之间的信息沟通并进而促进销售,因此促销策划的第 一步就是通过调查掌握关于营销局面的信息。调查内容有公司目 前营销状况的整体调查、对促销策划的业务市场进行的调查研究 以及对促销策划活动的相关调查等。 (二)促销组合战略策划 促销战略包括的内容应该有战略思想、战略目标和战略步骤三 方面。 1．促销组合战略思想 促销是为营销整体服务的,它具有短期性和机动可变性,因此促销 计划的安排往往是在相对稳定的产品策划、渠道策划和价格策划的 框架内进行的,也就是在限定的条件下对沟通的改变来促进销售。 2．促销目标 确定了促销组合的战略,即确定了推动促销战略还是拉引促销战 略后,就应当确定促销的目标,显而易见,这个目标首先取决于对象。 3．促销的战略步骤 战略步骤是随着时间变化而对促销对象、目标、市场空间进行有 次序的变化,使之符合信息沟通和市场接受的规律,因此战略步骤首 先要确定的是本促销方案的总时间和阶段划分。 (三)促销战术策划 事实上，战略思想、战略目标及战略步骤的确定,为 促销工具的选择奠定了基础。促销的战术策划就是为如 何有效的实现促销的战略目标。促销战术策划的内容主 要包括促销工具的选择及其促销分目标的确定，促销任 务的分解以及具体活动、计划的组织安排。 1．工具的选择及其促销分目标 根据战略步骤的安排,每一阶段都会有沟通的中心任务,围绕该中 心任务进行促销工具的选择是政策之一。 2．阶段任务分解 每一阶段会根据主任务进行分解,将促销形成一个个的活动、计 划、组织和政策安排。 3．具体活动、计划的组织安排 设计一个具体的活动,就面临着许多活动的组织安排和细节控制. (四)确定促销预算 促销预算是一个促销方案能否顺利策划和执行的关键. 要做到促销的成功,就应正确预计总额、对预算总额实行 合理分解。 1．确定促销预算的总额 促销预算的总额应该说是促销策划首先要分析的资料。 2．将预算分解到每一项活动和安排 促销预算更重要的内容是预算的分解,做到每一分钱都 用到刀刃上是很不容易的,特别是信息的沟通,每种沟通 方式的效果测算和估价是要在实践中掌握的技巧。 三、促销组合的战略策划 (一)广告策划 1．广告策划的含义、要素及特征 广告是企业通过付款形式，取得对企业及其产品和服务项目进行宣传的工具。其目的是为了把各种产品和服务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，增加产品的销售。所谓的广告策划是在广告环境调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告计划谋略、创意表现与实施方案的过程。 广告策划的要素主要包括策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估等五大核心要素。 1．广告策划的特征 广告策划的特征主要有五大内容即目标性、系统性、变异性、创造性和可行性。此外，还要符合广告本身的几项要求，即真实性、思想性、创造性和吸引性。广告策划的真实性是指在广告策划中要注意实效而不是花哨，必须实事求是，切勿言过其实。其一，取信于消费者，彰显诚信。其二，节省不必要的开支，体现效率。其三，树立企业形象，反