浅析公共关系在现代市场营销中的角色.doc

浅析公共关系在现代市场营销中的角色关键词：公共关系??市场营销??广告??媒体? ?正文： 如果说现代市场营销中你还是简单地用商品来获得利润的话，那么这种利润的最大化和持续性必然受到很大的限制；但如果你是用品牌去赚钱的话，那么这种利润的扩大和延续就有了根本的保证，而维护品牌这个可靠、长久的赚钱机器，现代公共关系的作用就显得十分重要。 我国的公关产业至今已有近10年的发展历史，特别是近几年来，公关作为独立的营销课题逐步地被许多企业所接受和利用，如汽车、房地产、IT、电讯、石油、石化等领域近几年来都无一例外地在其营销中应用了公关手段，创建了自己的品牌。许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么，在我国现阶段，企业的公关到底扮演何种角色？ 公共关系和市场营销的相互协调关系 市场营销与公共有着密不可分的相互促进关系，这种关系最直接体现在运用公共关系促进产品的销售上。据美国一家民意调查公司得熬成，84%的企业决策层都特别重视公共关系活动，并将其运用于企业的产品或服务销售上。 市场营销与公共关系之间在操作上相互渗透，在功能上相互强化，使得人们在营销活动中很难区别哪些是市场营销的职责，哪些是公共关系的作用，两者不断融合而形成了一个新概念：营销公共。 我们在确定了市场营销与公共关系相互关系后，可以给营销公关下个这样的定义：企业运用传播手段，向消费者传递有关企业的各种信息，在互利互惠的基础上实现各自的目的，即让企业得到最大的收益，消费者得到最大的满足。 公共关系在现代市场营销中的地位和作用 营销理论的发展变化 通过观察现代营销理论的一些发展变化可以看出公共关系在市场营销中越来越受到重视。传统的营销学理论是在基于4P理论的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：产品，价格，渠道，促销。四个因素的英文第一个字母都是P开头，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power）SHE和飞龙海为其代言，2013年还更换了新代言人，由全球人气天团五月天代言，这些年轻人喜欢的明星完全适合这一族消费者的口味。同时蒙牛还不断在终端进行大规模的公关活动，之前火爆的“超级女声”比赛，以及今年湖南卫视爆红的《中国最强音》赞助商均为蒙牛酸酸乳，目标受众和目标消费吻合恰当，又一次将“蒙牛”品牌推向又一个高潮。因此，从这一意义上说，广告是“点”，公共是“面”，只有点和面的有机结合的立体营销，才可能以最小的代价换取最大的传播价值。 公关相对广告更容易被公众接受和信任 广告是一个灌输创作人个人主观意志的意识入侵行为，记得《公关第一，广告第二》中有一章节说“广告，就像SiegfriedRoy的演出一样，是难以置信的，字典里这个词的含义是：不具可信性的，不可以相信的。无论你如何用创意来掩饰一则广告，本质上，它仍然是一条不具可信性的信息。”公关则不同，公关的出发点和立足点本身就是公众的，它完全可以将自己转换角色，从而从受众的立场出发，以受众完全可以接受的姿态和方式将信息传达出去，此时的受众对于广告的警戒就可以完全转化为对公关的信任。因此，在现代市场营销中，许多商家所采取的各种公关手段其实是用于对广告所产生的抵触情绪的弥补和充实。 公关关系在市场营销若干领域中的作用 市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。 产品开发 企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。 产品命名和商标 在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取得名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的，如“IBM””COCA-COLA”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。 产品包装 人们在购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。一般情况下，商品的内在质量是竞争的根本和基础，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。因此，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实