第6章 区分客户.ppt

2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 IDIC模型 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户 内容提要 一、区分客户的两个基本指标 二、客户区分的意义 三、客户价值区分 四、根据客户需求来区别对待客户 五、客户区分过程 一、区分客户的两个基本指标 客户对企业的需求 客户对企业的价值 二、客户区分的意义 对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。 对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。 知道单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。 理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企业来说，就是最重要的、中心的任务。 三、客户价值区分 1、客户价值的含义 2、区分客户价值的方法 1、客户价值的含义 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。 根据客户价值能否直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值。 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 客户价值是一个未来因素驱动的变量 一个客户对于企业的价值，就像一种金融资产，是一个需要根据未来因素变化而变化的变量。 要考虑客户价值，需要使用两个概念：真实价值（Actual Value）和潜在价值（Potential Value）。 真实价值是指在给定的条件下，我们现在对客户的所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资产对于企业的价值。 潜在价值是指如果我们能够采用一种清晰的战略，通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能够为企业带来的全部价值。 客户的生命周期价值 客户的生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV），预期的从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。即每一个具体客户未来各种活动的净现值的总和。 现在企业的每一个客户都会在未来某一些具体的实践中承担相应的职责，而其中的每一项职责或具体活动都会对企业产生一种财务影响，它们在今天的净现值都会通过考虑货币的时间价值因素，对之做一个折扣率计算后得到。 客户的生命周期价值（续） 在计算一个客户对企业的积极的贡献流时，其中包括他对其产品和服务的购买等，企业必须扣除它在客户身上的支出，包括企业维持这种关系的支出。 这些成本，以及针对这个客户所花费的任何特别成本，都会减少该客户的生命价值。 如果企业针对某一客户实际上的花费已超过该客户对企业的积极的贡献，客户的生命价值就在“零点以下”。 预测客户的未来价值 传统上最可靠的对一个客户未来行为的方式进行预测的方法是充分考虑到该客户过去的行为。 现在可以利用多种多样的计算机技术，来更加精确地建立模型预测客户未来的行为。 客户生命价值模型的作用 帮助企业决定在争取获得一个新客户或者某一类型的新客户的问题上能够承担多大的支出； 帮助企业判断保留一个已经存在的客户具有多大的价值。 虽然模型有助于企业度量客户的生命价值，但还有很多变化因素难以度量，如客户对企业在新产品设计方面的帮助，推荐其他客户的价值等等。 客户生命价值模型中的常用数据 客户的重复购买行为。 重复购买的客户相对于第一次购买的客户而言，在单位销量中，企业所得到的更高的利润或更低的成本。 企业从客户得到的间接好处，如推荐。 客户所表达的今后同企业进一步合作的意愿，而不是转换供应商。 客户记录。 交易记录。 产品和产品成本。 服务成本或支持成本。 市场营销成本和交易成本。 对企业的市场营销或广告活动的反馈比率。 2、区分客户价值的方法 （1）ABC分析法 （2）RFM分析法 （3）CLV分析法 （4）三种方法的比较 （1）ABC分析法 （2）RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 Recency最近一次购买 指