世纪联华二期策划案.doc

第一部分 市场调研篇 4 第一节 荆门市宏观环境概述 5 一、经济环境分析 5 （一）GDP 5 （二）财政收入 7 （三）人均收入 8 （四）消费指数 9 二、荆门市城市规划分析 10 （一）城市建设发展目标 10 （二）城市发展战略规划 10 三、地理位置及交通状况分析 12 （一）地理位置概述 12 （二）交通状况概述 13 第二节 荆门微观环境分析 15 一、本案主要商业业态分析 15 二、主要竞争对手分析 16 （一）东宝区版块 16 （二）虎牙关版块 24 （三）掇刀版块 30 三、消费者群体和消费行为分析 34 四、本案周边市政和生活配套分析 38 第三节 项目SWOT分析 39 一、优势（S） 39 二、劣势（W） 40 三、机会（O） 40 四、威胁（T） 41 第二部分 项目定位和营销策略篇 42 第四节 整体项目定位 42 一、项目名称定位 42 二、项目整体功能定位 44 三、项目市场定位及形象定位 44 四、客群定位分析 44 五、主要卖点 45 六、主打概念 48 第五节 销售执行策略及价格策略 49 一、销售执行策略 49 （一）引导期 49 （二）蓄水期 50 （三）热销期 50 （四）强销期 50 （五）尾盘期 51 （六）总结 51 二、价格策略 52 第六节 宣传推广与媒介整合方案 53 一、荆门地区媒介分析 53 （一）、荆门的传统媒体分析 53 （二）、荆门户外媒体分析 55 二、媒介资源整合宣传推广方案 56 （一）、项目品牌导入期媒介资源整合宣传推广 56 (二)、项目品牌知晓期媒介资源整合宣传推广 57 (三)、项目品牌知名期媒介资源整合宣传推广 58 （四）、项目一期扫尾期媒介资源整合宣传推广 58 第一部分 市场调研篇 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平正不断提高，这也为房地产业的发展繁荣提供了赖以生存的土壤和养分。然而，随着“新国八条”、银行加息的相继推行和限购的不断升级，2011年春节期间我国各主要城市的商品房销售量增幅已有所放缓。与此同时，受开发投资惯性增长的影响，新房开工和竣工量大幅上升，随着供给的扩大，专家预计2011年房地产市场供求紧张局面将得以缓解，这些都会促使房地产行业竞争日趋白热化，也将应对更多机遇和挑战。但房地产行业无疑是一个大金库，充满无尽机遇和财富；同时，国家时有调控、市场瞬息万变，处处都有陷阱，时时皆有风险。“不谋全局者不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时”，为了最大限度的规避市场风险，我们必须依托于客观环境寻求新的市场发展机会，从而跨越市场“雷区”，化危机为机遇，使项目产生最大的经济效益和社会效益。 第一节 荆门市宏观环境概述 一、经济环境分析 （一）GDP 荆门市2006—2010年GDP指数 年份 GDP（亿元） 年均增长（%） 综合分析 2006 379 11.5 1、2006—2010年荆门经济呈现持续、快速、稳步发展之势；2、经济的发展预示着荆门人民生活水平的提高和整体购买力的大力提升，这也为荆门房地产业的健康发展提供了比较稳固的经济基础以及比较广阔的盈利空间。　 2007 420 12.8 2008 520.4 14 2009 600.53 12.8 2010 700 13.2  湖北省各地市2010年GDP及人均GDP排名 地、市 GDP（亿元） GDP排名 人均GDP（万元） 人均GDP排名（万元） 武汉 5515 1 6.6 1 宜昌 1547 2 3.85 2 襄阳 1538 3 2.61 4 黄冈 850 4 1.15 15 荆州 837 5 1.29 14 孝感 800 6 1.51 12 十堰 736 7 2.08 8 荆门 730 8 2.43 7 黄石 660 9 2.55 6 咸宁 520 10 1.79 10 随州 401 11 1.55 11 鄂州 395 12 3.67 3 恩施 360 13 0.91 16 仙桃 278 14 1.87 9 潜江 275 15 2.7 5 天门 214 16 1.32 13 综合分析 2010年荆门的GDP及人均GDP排名在湖北各地市中分列第八、第七位，可见荆门的整体经济发展水平在湖北处于中上游水平，具有房地产开发得天独厚的经济优势和价值空间。　 （二）财政收入 由柱状图可见2006—2010年荆门市财政收入水平平稳增长，为荆门的市政建设提供了持续的支持力，也为该地的房地产业发展构造了良好的经济环境。 （三）人均收入 由柱状图可见2006—2010年荆门市城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入始终保持较高的增长速度，居民收入稳步增加，提升了房地产市场的购买能力和消费能力。 （