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从组织传播视角谈稿件发布方式误区【摘 要】“一稿独大”已不能成为新闻发布方实现影响力的良方，其组织话语权的盲目延伸成为了影响其传播影响力的重要因素。新闻发布方需要关注各类传播方式的特征并予以改进，实现传播效果的最大化。 【关键词】组织传播 新媒体 新闻编辑 近年来，本应起到澄清事实、统一思想作用的官方通稿时常遭到“被挑战”的尴尬。从SARS疫情到“周老虎”事件，再到统计局对房价涨幅的表述，民众强力的质疑成为揭开事实真相的有力武器。与此同时，人们的“习惯性质疑”成为了通稿发布部门不得不面对的头疼问题，尤其是一些涉及突发事件、伤亡人数的新闻事件，本无可质疑的事实以“通稿”的形式发布，反而增加了受众的不信任感。 凯瑟琳·米勒指出，组织传播，是指组织本身围绕着相应的组织目标，在组织成员之间和组织的外部环境之间所进行的信息传播以达到组织内外关系协调一致的传播活动。从信息发布方而言，也就是组织必须从传播关系的角度为受众提供尽可能的达成观念共识的机会，这些所谓的“机会”，就是信息的共享。要实现这一共享，需要相对统一的信息来源、一致且正确的信息内容，从而起到引导舆论，澄清事实的作用。而要实现这种一致，由事件参与方或官方提供通稿便是一种简便易行的方式。一方面，参与方或官方拥有准确的新闻素材或强势的新闻资源，另一方面，新闻从业者也可以据此进行有的放矢的采编工作。但这种看似行之有效、环节简单的传播方式，却很容易受到外部环境的影响。 第一，民众要求第一时间获知信息，官方要求第一时间研究信息。一个新闻事件发生后，民众最直接的要求是“率先获知”，这也是新闻媒体始终致力于“抢发”、“率先报道”的重要原因，而官方或事件参与方的第一需求是“核实”，精雕细琢通稿中的词句与表述，从而与民众的需求形成了时间差。在公众传播方式多元化的当下，这段传播的空白期就为各类非正式、非官方、甚至非准确的信息提供了舞台。一旦受众有了“先入为主”的观念，滞后的通稿势必面临怀疑的目光。 第二，受所处地位影响，民众和发布方对内容的需求存在差异。首先，政府部门普遍存在一些较为刻板的话语形式，这种组织内的话语传播方式一旦延伸到组织外，可能需要加以解读，才能为百姓普遍接受。“高举旗帜”“某某指出”的套路在增加严肃性的同时，也损耗了亲近感。其次，民众与发布方的关注点存在差异，以“南京栖霞爆炸事件”为例，公众最渴望知晓伤亡人数，而通稿发布方希望强调救援情况以树立信心。于是，所提供的稿件具有较为明显的倾向性，从而与受众的期待形成落差。 这种倾向性并不能完全归结到欺瞒一类，例如“5人脱险”和“仍有9人危重”表述的其实是同一个事实。之所以产生这种认知情感上的差异，是由于作为事件的利益相关方，发布者在不影响事实的情况下，把对自己有负面影响的表述更改了，而且，利益相关方越多，被更改的表述就越多。组织传播的结构理论认为，组织中的每个人、每个组织环节都是一块海绵，他们在组织中往往起着一种消极的过滤作用，层级越多，信息传播中的过滤就越多。 由于这样的过滤有着较为明显的人为痕迹，因此研究者将这类现象归结为“守门人”现象。“守门人”理论是由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，卢因认为信息的传播流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“守门人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。 在新闻宣传中，“守门人”现象并非洪水猛兽，在强调舆论引导、澄清事实、维护稳定方面，“守门人”的存在有着一定的必要性和积极意义。受众必须有一个可充分信赖的新闻发布渠道，而不是迷失在纷繁复杂，互相矛盾的信息中。但“守门人”和受众对信息需求的不同步，导致了“守门人”作用的缺失。那么，这种时间与空间的“不同步”究竟包含了哪些问题呢？ 第一，发布者将组织内的审批规则推广至组织外。“哪个让你直播的”其实是典型的科层制办事思路。政府的任何公务行为，都需要得到审批与认可，需要每个环节的确认，所谓时效性和急迫性，在严密的体制下并没有优先权。发布者如果将新闻事件范围内的人与事都列入自身的组织范围，那么，所有相关的传播活动都需要遵循发布者的组织规范。但事实上，其组织范围并不会因其所处位置（例如由办公室到新闻现场）的改变而改变，在没有强制性通知的前提下，媒体乃至个人都拥有对事件的发布权，官方对其发布的内容应予以引导或澄清，而不是纳入组织内的审批环节中。对媒体而言，追逐时效性是其满足受众需求，获得市场的重要因素，因此很难完全屈从于发布方的组织体系之下。倘若媒体频繁放弃时效性，只能使受众转投其他获知信息的平台，从而削弱了需要借助媒体发布信息的官方影响力。 第二，发布者将组织内的话语习惯推广至组织外。对于公众的质疑，不少发布方认为是公众的“不理解”、