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基于消费者非理性智能手机4P营销摘 要：除了把消费者界定为有意识的决策机器之外，消费者的决策过程往往还要受到外界具体环境因素、个人心理因素等的影响，决策过程也有非理性的一面，甚至非理性的成分更多一些。非理性消费具有易受外界影响、重视情感需要、缺乏计划性、消费超前性、满足虚荣性等特点。针对非理性消费的这些特征，面对不断兴起的智能机市场，厂商和商家要从产品定位和市场细分、撇脂订价、促销方式和营销渠道等几个方面下功夫，打一场翻身仗。 关键词：消费者；非理性；智能手机；4P营销 中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0089-02 一、消费理性与非理性 一直以来，经济学家和心理学家都将消费者视做有意识的决策机器，认为消费行为是消费者基于其偏好和价值体系而进行的有意识的建构过程。因此，目前的主流理论都将消费行为界定为一种有意识的理性决策过程来加以研究和对待。 在西方经济学当中，消费者被抽象为“经济人”，其本性被假设为是利己的。“经济人”在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的，即都是以利己为动机为出发点，力图以最小的经济代价去追求和获得自身的最大经济利益，即消费决策问题。一般而言，消费决策是指一定时期内消费者的消费水平、消费结构、消费方式是如何决定的。从微观的角度说，它主要包括三个方面的内容:一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费方式。显然，消费决策的正确性评价来源于消费者自身的偏好，收支的考量以及自身的消费初衷和结果。消费决策直接关系到消费效果的质量及其实现的程度，合理的消费不仅是推动国民经济发展的一条重要途径，同时也是消费者生活健康、稳定和发展的保证条件。所以，在资源有限的约束前提下，消费者的决策都认为是理性的或者理智的。 然而，除了有意识思维之外，人类还拥有大量的无意识思维，或者说非理性思维。德国哲学家叔本华(Schopenhauer)认为，人们的思维有一半是无意识的，这些无意识思维对人们行为的影响无处不在。弗洛伊德(Freud)则把人的心理活动比做漂浮在水中的冰山，有意识思维是冰山浮在水面之上的部分，无意识思维则是冰山没在水面以下的部分，只有这部分才能决定冰山的漂流方向。无意识思维是人的行为的决定因素，无意识冲动总是力求得到满足而上升到意识层次。一般而言，意识对无意识的作用表现为两个方面:一是寻求满足无意识冲动的途径；二是调节无意识冲动和社会规范之间的冲突，避免机体受到外部伤害；而这两个方面均是为无意识需要服务的。由于社会力量相对强大，意识的调节往往表现为对无意识冲动的压抑，但受压抑的冲动并不会完全消失，而是仍潜伏在无意识需求的深处。于是，近年来国外出现了探讨消费者无意识消费行为的理论研究，尽管相关研究尚未形成成熟的理论体系，但却为我们更全面地理解消费行为提供了一个新的视角。 二、非理性消费的特点 相对于理性消费，非理性消费具有如下特点。 1.非理性消费易受外界影响，缺乏计划性。有很多偶然因素将对非理性消费决策发挥重要的作用，如推销员、店员的因素，商店的位置、商品的排列等场所的因素，消费时同伴的因素，产品代言人的因素，在实现最后的购买行为时，都将发挥重要的作用特别是在购买欲并不强的时候，实现购买行为的可能性很大，从而引发超出计划的消费行为。 2.轻产品实际价值，重自身情感需求。受非理性因素的影响，消费者在观察商品时更多地从自身情感、当时的心情出发来进行购买决策，商品成了其寄托情感、展示个性、愉悦或者是愤怒等感性宣泄需要的道具。 3.超越现实的轨迹，推翻需求层次理论。非理性消费往往是朝前的或者是超出自身理性承受能力的购买决策行为：一个月收入不过1 000元的女孩可能用的是价值几百元的化妆品；一个收入中等的男士可能会出入豪华的酒店餐饮娱乐等等。因此，非理性消费并不像营销专家所预测的那样遵从常见的购物模式，非理性消费已经超越现实的轨迹，把马斯洛的需求层次理论彻底推翻。 4.追求直接效应，满足一时虚荣。虚荣心作祟，好奇心作怪，很好地解释了为什么许多知名品牌、奢侈品被一些消费者津津乐道。非理性消费行为关注最直接的效果，可能是一时的，或者是仅仅是当时的冲动性行为，争口气、好面子等等，最直接的消费动力。 三、基于非理性消费的智能手机4P策略 智能手机（Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。“智能手机（Smart Phone）”这个说法主要是针对“功能手机（Feature phone）”而