微观环境.ppt

本课程需要掌握的内容 第3章 市场营销环境 Marketing Environment  市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境的分析 3·1 市场营销环境概述 市场营销环境的定义 市场营销环境的特点 3·1·1 市场营销环境概述·定义 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。包括： 微观环境(Microenvironment) 3·1·1 市场营销环境概述·微观环境 微观市场营销环境是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。 供应者 营销中介者 消费者、用户 竞争对手 社会公众 企业本身 特点： 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。 3·1·1 市场营销环境概述·宏观环境 市场营销宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接影响的一系列外部因素的总和。包括 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政法环境 社会文化环境 特点： 宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。 3·1·2 市场营销环境概述·特点 不可控性 因素多变性 相互关联性 相对分离性 3·2 微观市场营销环境?因素 3·2 微观市场营销环境（续） 供应者：原材料供应商、零配件供应商； 营销中介：中间商、物流企业、融资企业、 其它营销服务咨询机构； 消费者或用户：顾客； 社会公众： 竞争对手： 企业内部影响营销决策的各个部门。 3·3 宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境 3·3·1 人口环境(Demographic Environment) 3·3·1 人口环境 人口因素的主要动向： 3·3·2 经济环境(Economic Environment) 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 3·3·2 经济环境·消费者收入 消费者收入是指消费者个人从种来源所得到的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 消费者个人可支配收入 消费者收入 消费者个人可任意支配收入 3·3·2 经济环境·价格水平 消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。因此，与价格水平的高低有着直接的联系。 3·3·2 经济环境·消费者支出模式与消费结构 恩格尔系数和恩格尔定律 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 3·3·3 文化环境(Cultural Environment) 什么是文化环境？文化环境是指各种影响企业市场营销活动的价值观和社会规范的总和。 3·3·4 政治法律环境 (Political and Legal Environment) 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：指由政府、政府的方针政策及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。 法律环境：指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规所构成的环境。 企业营销的社会压力集团：指对企业的市场营销活动产生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些群众利益团体。