第五章顾客关系管理 - 企业运筹与电子化中心.doc

第五章 顧客關係管理 一、前言 在企業進入e世代後，其面臨全球化快速動態的競爭下，企業想要存活就必須具備一流的核心能力。除了快速的彈性與反應外，深入的了解顧客資訊，掌握顧客消費行為，並提供優質差異化的產品與即時量身訂作的服務，更是企業目前所急於努力的目標。因此在進入顧客導向的經營時代中，尋求可以提供顧客最佳的服務，用以增進良好的顧客關係模式逐漸成為企業經營的焦點。同時企業也體認到，良好的顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)，已成為網路經濟時代，企業致勝的關鍵。 二、學習路徑 本章的重點在於介紹顧客關係管理的定義與目的，顧客關係管理的特色與重要性，同時也介紹顧客關係管理的經營模式與資訊科技架構。 三、顧客關係管理的定義與目的 我們藉由以下兩種定義來解釋顧客關係管理的定義： 顧客關係管理是企業藉著與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，同時提升顧客贏取率（Customer Acquisition）、顧客保留率（Customer Retention）、顧客忠誠度（Customer Loyalty）與顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經營管理模式(Swift, 2001)。 顧客關係管理是企業由各種不同的角度來了解及區分顧客，用以發展出適合顧客個別需要的產品或服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的保留率、忠誠度與利潤貢獻度，同時以有效率及選擇性的方式吸引好的新顧客(Tiwana, 2001)。 以上第一種定義泛指廣義的顧客關係管理，第二種定義則強調資訊科技（Information Technology, IT）所扮演的角色。在上面定義中，我們提到一些有關CRM的重要變數與目的，分別解釋如下： （一）顧客行為：泛指企業對顧客整合性資料的彙整，包括年齡、性別、職業、興趣、消費行為模式與個人消費信用等，用以充分了解顧客的行為與輪廓。 （二）顧客知識：指的是與顧客有關的經驗法則或是因果關係等種種資訊或知識。此方面的知識是企業的競爭力所在，常用IT的技術來擷取出，如資料採礦（Data Mining）與線上即時分析處理（OLAP）等方法。 （三）顧客區隔：指的是將消費者依對產品或服務的需求區分為不同的顧客群，或是以顧客的利潤貢獻度來做區隔。 （四）客製化：指的是為個別的顧客量身訂製符合其個別需要的產品或服務。 （五）顧客贏取率：指的是企業挖掘有潛力的消費者，並將其轉換成顧客的程度。 （六）顧客保留率：指的是顧客持續向企業購買產品或接受服務而未流失到其他公司的程度。 （七）顧客忠誠度：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度及想要對企業貢獻程度的高低。 （八）顧客獲利率：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，換言之，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。 總而言之，CRM即是企業利用流程設計與資訊技術，藉由對顧客行為資訊的蒐集、整理、儲存與分析來充分了解顧客，並利用這些知識來區隔有潛力的市場來提供一對一的客製化銷售與服務，使得顧客從產品與服務中得到最大的滿意。其最終的目的在於提升老顧客的保留率與忠誠度，同時也希望能有效與正確地吸收新顧客，共創企業最大的顧客利潤貢獻與獲利率。 顧客關係管理的目的是透過企業流程的改善，藉由資訊科技的應用，與適當的顧客溝通，在正確的時機，經由正確的通路，提供正確的產品與服務，以提高增加商機。 （一）正確的顧客：指的是藉由管理顧客整個生命週期，找出對企業的產品特別有好感與獲利率高的好顧客。 （二）正確的產品或服務：有效的介紹企業及其產品或服務給顧客和潛在的準顧客。同時針對每一位顧客客製化其產品或服務。 （三）正確的通路：協調每一位顧客接觸點之間的溝通或選擇顧客喜愛的溝通通路，最後利用擷取與分析通路資訊的方式持續學習來提升對顧客的了解。 （四）正確的時機：指的是能有效地在顧客最有可能採購的時間點或最需要的產品或服務時與顧客互動。 四、顧客關係管理的特色與重要性 我們將以傳統的大量行銷策略與CRM的主要不同點來說明CRM的特色(Tiwana, 2001)，請參見下表： 傳統大量行銷 CRM 賣一種產品或服務給許多顧客 賣許多產品或服務給同一顧客 產品或服務區隔 顧客區隔 持續吸引更多新顧客 持續吸引老顧客買更多的產品或服務 產品功能導向 顧客價值導向 間斷性的顧客互動 持續的顧客互動 顧客為市場研究的外部對象 顧客為參與生產流程的內部對象 短期市場佔有率導向 長期顧客合夥關係導向 經濟規模生產 廣度的服務範疇 與上、下游產品或服務交易關係 與上、下游資訊知識的分享關係 產品生命週期管理 顧客生命週期管理 短期、單面的觀察顧客需求 全面觀察顧客全貌 由上表中