第六章 网络营销价格策略 - 主页.ppt

第六章 网络营销价格策略 　　　　　　　第一节　　网络营销定价概述 一、网络营销定价基础 １、降低采购成本费用 ２、降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理， ３、生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。 二、 网络营销定价特点 1、全球化和本地化相结合的定价 2、低价位定价 3、顾客主导定价 4、价格弹性：总体丰富 5、标价成本低 6、价格差异 7、价格歧视 1、全球化和本地化相结合的定价 网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，理论上而不用考虑网站或者顾客是属于哪一个国家或者地区的。 事实上，如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那么采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。 因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行 。 2、低价位定价 　随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。市场因为竞争而逐渐成熟。 因特网是从科学研究应用发展而来，因此因特网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。因特网的免费原则和间接收益原则直接影响和造就了网络市场的定价原则。 另外，网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础 。 3、顾客主导定价 网络顾客主导定价的策略主要有顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20％产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50％产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％产品拍卖价格与者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。 因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，企业的收益又不会受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。 4、价格弹性：总体丰富 　　价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 但价格并不是影响消费者购买行为的决定因素。当相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 5、标价成本低 标价成本低——是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。 　　　较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。 6、价格差异 ——在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 ※产品的不可比较性 　　　　1、如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 　　 2、即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 　　 3、同一种商品，如果公众对它的认知程度不同，或广告不同，它的价格也会不同。