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新媒介环境下大学生广告素养探究摘要　新媒介环境下，媒介传播模式的改变对大学生的心理、思维方式和行为态度都产生了较深刻的影响。广告素养作为媒介素养的重要组成部分，逐渐被高校和社会所重视。本研究以在校大学生为调查对象，通过研究大学生对手机和网络的使用，了解大学生的广告素养能力；并通过大学生对广告素养教育的需求调查，为高校在新媒介环境下开展广告素养教育提供相关依据。 关键词　广告素养；手机广告；网络广告 中图分类号　G202　文献标识码　A 作者简介　李薇，浙江越秀外国语学院网络传播学院讲师，浙江绍兴312000 新媒介环境是相对传统大众媒介而言，在网络传播技术条件下所形成的新大众传播环境。在新的技术支撑下，传统媒介与新媒介出现融合，手机、互联网以及各种新兴的传播媒介在社会日常生活中的作用日益凸显。新媒介环境下，信息传播形式的多元化和传播内容的多样化对人们产生了深刻的影响，伴随着媒介发展的广告信息传播也发生了较大改变，因此，广告素养教育日益成为广告教育的重要话题。手机和网络媒介的发展，对易于接受新事物和新技术的大学生群体产生了重要影响。新媒介环境下，大学生群体能否有效获取、选择和利用广告信息，广告信息对大学生有何社会影响?传播模式的改变下，大学生对广告素养教育有何需求，大学生的广告素养教育该如何实施?本研究将对此进行分析和论述。 一、研究目的和研究方法 手机媒体是移动通信技术和网络技术的结合，兼具人际传播“点对点”和大众传播“点对面”特点；网络媒体则凭借其强大的交互技术创造着全新的传播方式，有调查显示，大学生在中国网民中所占比例最高，也是参与度很高的群体。手机和网络媒体是大学生接触最频繁，也是对其影响最深刻的媒介。作为新型广告媒介的典型代表，本研究希望通过调查大学生对手机和网络广告的态度，选择和利用的程度，了解新媒介环境下大学生的广告素养能力。对他们的调查成果可为今后高校开展广告素养教育提供依据和参考。 本次研究采用定量研究方法。首先，本文作者选取了所执教班级在校大学生作为研究对象，进行问卷调查。调查对象均为在校三年级的大学生，其中本科生占20.6％，高职生占79.4％，男生43.4％。女生56.6％。对样本的选择考虑了性别和专业的分布，且调查对象对手机与网络等多种媒体的使用较为熟悉。本次调查共发出调查问卷136份，收回102份。本次调查问卷的设计主要采用了文献分析法与头脑风暴法，问卷主要分为三个部分：第一部分是手机媒介和手机广告调查；第二部分是网络媒介和网络广告调查；第三部分是新媒介环境下大学生广告素养教育需求调查。 二、调查分析和研究成果 (一)大学生使用手机和手机广告分析 被调查大学生100％拥有手机，并都曾使用过手机上网。他们用手机上网最主要的目的分别为：上网聊QQ和飞信，占54.9％；网页浏览和查询的占41.2％；看小说的占3.9％。 有51％的人会留意手机接收的广告，例如上网，手机短信和聊QQ和飞信所收到的广告。其中有49％的人认为手机广告类型不同，对他们的影响不同；38.2％的人对手机广告类型没任何感觉；11.8％的人讨厌任何类型的手机广告；只有1％喜欢任何手机广告。被调查者中有接近一半的人还是会有选择性地关注手机广告。在回答会不会因为手机广告影响消费行为时，只有21.6％的人认为会，78.4％的人认为不会(表1)。 从表1可以看出，短信广告是受关注比率最高的，其次手机网页、小说广告、QQ、飞信广告受关注程度也较高。这和大学生使用手机上网的主要目的有密切关系。而手机彩信广告受关注程度较低。大学生对短信广告的接受比率最高，这可能与短信是大学生沟通的主要手段有关。大学生对手机网页，小说广告，QQ、飞信广告也有较高的接受率。 (二)大学生使用网络和网络广告分析 被调查大学生中每天上网1至4小时的占总人数的77.4％，4小时以上的占20.6％，1小时以下的只有2％。上网会主动浏览广告的仅占5.9％，76.5％的人不会主动浏览，有时会浏览广告的占17.6％。 有52.9％的人认为自己会浏览广告是因为被强迫，或者操作失误造成的；有20.6％的人因为想获取信息而浏览广告；26.5％会因为广告有创意，好奇而浏览广告。 被调查者认为自己会接触到网络广告的情景依次排序为：浏览网页和新闻信息时(83.3％)、网络视频播放(60.8％)、收发邮件(48％)、聊QQ、MSN或飞信(39.2％)、玩游戏(25.5％)。 对网络广告持怀疑态度的占61.8％，不相信的占27.5％，相信的占10.7％。对网络广告是否会引起的购买意向的改变，有10.8％的人认为会，58.8％的认为有时会，30.4％的认为不会。 大学生认为网络广告应运用以下因素吸引消费者：画面和创意新颖独特(72.5