顾客关系管理 - 东华大学.pdf

服務管理第11單元：teacher 顧客關係管理 陳澤義 教授 國立東華大學國際企業學系 038-633-054 PP.1-42 tychen@mail.ndhu.edu.tw 服務接觸顧客關係 關係行銷、顧客關係管理 關係交易 關係品質：滿意、倚賴、信任、承諾 關係現狀： 滿意度、倚賴 關係價值： 關係利益、關係終止成本、關係交易成本 關係行銷的意義 關係行銷：是在多重服務的組織中，吸 引、維持，並強化與顧客間的關係。 (Berry, 1983) 關係行銷是建立、發展與維持雙方間彼 此的交易關係。(Morgan Hunt, 1994) 關係行銷：是以互動 、個人化、利益提 互動 個人 升的長期接觸方式，來強化並維持和個 別顧客之間的關係。(Shani, Chalasani, 1992) 顧客關係管理的意義 顧客關係管理(customer relationship management; CRM)就是關係行銷，是幫 助企業找出有價值的顧客，與顧客建立 建立 關係，及有效的管理顧客關係，使企業 獲利。(Stone, Woodcock, Wilson, 1996) 顧客關係管理就是關係行銷，終身價值 終身 行銷、忠誠行銷、一對一行銷。目的在使 企業創造出長期與顧客相互獲利的關係，並發 展出忠誠關係與獲致利潤。(Davids, 1999) 忠誠 顧客關係管理的重要性 將行銷經營的重心，由傳統的創造交易 交易 轉變成為建立關係。 關係 只要成功降低顧客的轉牌轉換率5% ， 即可增加25%以上的利潤。 開發新客戶的經營成本，遠高於維繫舊客 戶的成本支出。故維持顧客關係至為重 要。(Jones Sasser, 1995) 交易分類的比較 交易分三類：交易式、契約式、關係式交 易。(Gundlach, Murphy, 1993) 交易式行銷：是產品導向的觀點。是創造交易的 產品 短期觀點。分離式交易。 分離 關係式行銷：是資源導向的觀點。是顧客長期資 資源 產的長期觀點。關係式交易。(Gronroos, 1997) 關係 在長期關係中，雙方信任會減低投機行為發生的機 信任 會，不會追求即時的利益平衡，也因而降低雙方的 交易成本。(Ganesan, 1994) 顧客關係活動 由關係程度來區分，此三階段的關係強度是有 漸進式的關係，獲取階段的關係最淺，增進階 獲取 段次之，維持階段關係最強。 維持 顧客生命週期 獲取 增進 維持 關係活 銷售/行 銷售產品/服務、促銷活動、 動內涵 銷活動 廣告、公共報導 顧客服 諮詢服務、帳戶服務、售後 務活動 服務、流程服務、異動服務 顧客關係管理八階段 1.招募 ：鎖定特定顧客誘使他們加入。 招募 2.歡迎 ：使消費者安心。 歡迎 3.開始瞭解 ：了