顾客关系管理的条件.ppt

產品與服務擴充至整體解決方案或體驗。 產品服務與顧客互動 互動方案 指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。 互動方案的設計 需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。 互動方案之例 要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。 互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。 互動介面 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。CRM分析工具例如資料倉儲與資料採礦等。 運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。 傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。 分析工具 本書第一篇針對CRM做一個導論性的介紹。 CRM的實施是一個組織變革的過程，實施CRM之前，需要對CRM的整體架構有所了解，本書的第二篇為架構篇，描述CRM架構中的各個元件及元件之間的關係。 了解CRM的架構之後，便需要推動，本書將CRM的推動視為系統發展的過程，第三篇為發展篇，介紹CRM發展的流程。 CRM系統導入之後，便是系統運作的問題，如何在現有基礎之下，持續擬出互動方案與顧客進行互動，為重要的考量，加上實施CRM所需考量的議題以及未來的趨勢也都在考量之列，本書第四篇為運作篇。 1-5　本書章節之安排 本書架構 第 1 章　顧客關係管理導論 1-1　關係行銷的演進 1-2　顧客關係管理定義與重要性 1-3　顧客互動模式 1-4　顧客關係管理架構 1-5　本書章節之安排 麗池卡登飯店(Ritz-Carlton) 麗池卡登如何決定是否應該導入顧客關係管理？ 麗池卡登的顧客互動有哪些原則？ 顧客關係管理的推動為何需要有價值觀的領航、策略的引導，更需要有制度的配合？ 章 前 企 業 案 例 顧客的角色與顧客關係的程度 顧客的角色由被動變為主動。 越來越重視顧客。 顧客被視為經營的重心。 顧客被視為獲利的來源。 顧客有太多的選擇，企業需要引起顧客的注意。 1-1　關係行銷的演進 市場需求大於供給，企業與顧客僅有交易關係。銷售為主的交易關係。 大眾行銷、直接銷售、區隔行銷。 個人化與客製化、聯盟關係、共同創造。 行銷訴求重點 生產導向 交易行銷 個人化與客製化 關係行銷的定義 以一種互利的行銷觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網絡關係。 關係行銷的演進，如表1-1。 資料庫行銷：主要的訴求點是運用顧客資料庫的大量資料，進行小眾區隔的行銷。 銷售自動化：銷售人員運用資訊通訊技術，將銷售人員與顧客之間的業務活動（如產品建議）加以電腦化資料處理。 電話客服中心：話務人員透過電話系統與顧客進行查詢、訂貨、意見回應、促銷等活動。 資訊通訊技術的運用：基本運用 資料採礦：分析出既有顧客的行為模式，更能夠產生許多的潛在規則，產生商業智慧。 電腦電話整合：網路技術及資料庫技術的發達，將產品、顧客、市場等資訊做妥善的整理，透過查詢系統，來支援客服中心的業務。 網路為中心的架構：運用電子商務技術提供顧客關係管理所用的方案，如資料蒐集（搜尋引擎）、顧客個人化互動技術、以及網路社群等。 資訊通訊技術的運用：進階運用 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。 通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50% 如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。 1-2　顧客關係管理定義與重要性 顧客關係管理的動機 「顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持長程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。」 三大核心觀念：關係、終身價值、管理。 關係類型如表1-2。 顧客關係管理定義 關係內涵 關係是價值交換行為之互動關係。 可能是實體資源、資訊資源或非實質之情感關係。 考量重點是企業與顧客之間的關係應該如何定義關係程度及如何建立及維持該程度的關係。 關係行銷時代，注重的是長程關係，也就是顧客再度交易的機率及金額的提升。 顧客終身價值(Customer Life Time Value)是顧客現今至未來與企業潛在交易之總價值。 所有顧客終身價值之總和稱為該公司的顧客權益(Customer Equity)。 該公司的顧客權益扣除取得與維持顧客的成本稱為顧客獲利力(Customer Profitability) 。 終身價值 針對組織的對象所執行之業務，運用管理功能(管理的知識技能)以達成