C2C在线交易系统的标准信誉模型研究.kdh.pdf

年 月 ， 2010 1 中 国 管 理 信 息 化 Jan. 2010 第 卷第 期 China Management Informationization ， 13 1 Vol．13 No．1 C2C 在线交易系统的标准信誉模型研究 郑悦林，郑霞忠，黄正伟 （三峡大学 经济与管理学院，湖北宜昌 443002） 本文从信誉标度方法和信誉集结方法两个角度对现有主要信誉模型进行了研究， 提出了一种基于均值法 ［摘 要］ 的信誉模型———标准信誉模型， 深入分析了模型的信誉标度、 信誉评价可信度以及历史信誉评价可信度等影响因 子，并运用系统仿真的方法对其可用性进行了研究。 该模型将所有用户的信誉值统一到同一个标准，使不同用户以 及同一用户不同时期的信誉状况具备了可比性，使在线信誉系统能够更好地发挥作用，从而促进在线交易的发展。 在线交易；信誉模型；仿真；信誉评价 ［关键词］ doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2010. 01. 043 （ ） ［中图分类号］F724.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194 2010 01-0112-03 （ ） 确定信誉集结方法，以实现将当前的评价结果 1 引 言 2 在线交易近几年发展迅速， 由于交易中的机会主 归到被评价者的信誉中，更新被评价者的信誉积分。 义行为导致很多网络欺诈现象：由于买家不能直接看到 信誉标度是指交易完成后，交易一方针对交易情况 商品，只能依赖于卖家对产品描述的精确性和卖家的信 给对方进行信誉反馈评价，而信誉标度规则是指信誉模 誉来确定是否投标和投标大小； 由于交易的匿名性，参 型提供哪些符号供用户进行选择以完成信誉反馈评价。 与者进入和退出门槛低并易于改变身份，使参与者双方 目前常见的信誉标度方法有文字标度法和数字标度法， 很难达成信任关系。 根据中国互联网信息中心2006 年 如果用文字进行信誉标度，最终也将转换为数值（或者 发布的调查报告，拍卖网上买家对淘宝网最不满意的是 进行计数）才能进行信誉集结。 买卖纠纷处理、网站赔付担保承诺、信用评估机制和专 信誉集结是指对用户所收到的信誉反馈评价，按照 家信誉， 对商家信誉担心的购物者占调查总人数的 一定的方式进行加工以得到该用户的综合信誉值。信誉 34％。 在线信誉匮乏已经成为阻碍在线拍卖快速、健康 集结方法主要有两种：和值法和均值法。 和值法是将实 发展的重要因素。 体得到的所有信誉评价结果进行累加，作为该实体的综 在此背景下， 等提出了在线信誉系统这一 合信誉值；而均值法则是将实体收到的信誉反馈评价进 Resenik 新型的信任机制，其目的是建立、维护在线信任关系，保 行累加，然后除以信誉反馈评价的次数，将商作为该实 障在线市场秩序。 目前一些简易的在线信誉系统已经成 体的综合信誉值。 功地运用于 、 、 、 淘宝网、 拍拍网等 3 标准信誉模型的设计 eBay Yahoo Amazon C2C 网站。 在前人研究的基础上，本文提出了一种基于均值法 2 信誉模型