多媒体简讯特性对广告价值与广告效果之影响研究 - Academic-journal .PDFVIP

行銷評論，2006 年秋季 第3 卷，第3 期，頁279-310 多媒體簡訊特性對廣告價值與廣告效果之影 響研究 陳亭羽 長庚大學工商管理學系 陳美慧 長庚大學企業管理研究所 朱雅筠 長庚大學企業管理研究所 摘 要 從消費者型態的改變、行動廣告市場成長快速及企業界逐漸接受、新 的服務以及新技術的出現之下，除了技術面的障礙外，行動媒體相較於其 他媒體，具有不同優勢。本研究旨在探討多媒體簡訊 (MMS)特性對廣告價 值和廣告效果的影響。在廣告效果衡量方面，本研究修改 Brackett and Carr (2001)所提出的廣告態度新模型，再加上互動性四種行動廣告特性為自變 數，並以廣告價值性為中介變數，來衡量廣告態度。另外，本研究以 Rossiter and Percy (1997)之六個階梯效果為衡量廣告效果的範圍，衡量消費者在不 同行動廣告特性之下，對廣告價值和廣告效果的影響。研究結果顯示，資 訊性、可信性對廣告價值產生正向顯著的關係，互動性對廣告價值卻呈現 負面關係；在廣告效果方面，行動廣告特性會透過廣告價值間接影響廣告 效果，廣告效果、資訊性、可信性皆會直接影響廣告效果。 關鍵字：行動廣告、多媒體簡訊、廣告價值、廣告效果 280 行銷評論 The Influence of Multimedia Message Service Characteristics on Advertising Value and Effectiveness Ting-Yu Chen Chang Gung University Meihui Chen Chang Gung University YaYun Chu Chang Gung University Abstract With the development of wireless internet and production of MMS or Java function, consumers receive messag e of production service to change deeply. Additionally, related studies are gradually increasing and attaching importance in academic circles. But most studies that wireless internet ads attach importance to apply service for influence of ad effect. So in this study, we also use MMS ads for experience tool in cell phone, and our study is based on frame of Brackett and Carr study to discuss multimedia message service characteristics on ads