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蜂窝式营销 所谓“蜂窝式营销”( Buzz Marketing )是指为了实现新产品在市场上的高可见度和广泛的个人推荐，利用特定人群以口耳相传的方式传播信息的方法。它隐含的理念是：人们在公共场合看到产品使用的次数越多，或者从所认识和信任的人处听到这种产品的次数越多，自己就越有可能购买这种产品。蜂窝式营销之所以日益受到追捧，主要是因为人们对于商业广告的怀疑日渐加深，很多企业开始觉得传统的大众媒体已经不能满足信息的充分传递，于是转而借助“口碑相传”这种最简单也最直接的方式。 基于研究，我们发现目前最常见的蜂窝式营销方式有以下四种： 第一，请人扮购物者或消费者。这从形式上有点类似“托”，但如果操作巧妙的话，不仅不会给人虚假的成分，而且还会事半功倍。例如，索爱公司聘请了120名演员在美国各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，因为恋人们在邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照时，通常不太会被拒绝，于是这些演员顺水推舟，借机向这些路人宣传手机的新功能。又如，Vespa则聘请了一些外形出众的年轻人，他们衣着时尚、骑着Vespa单脚滑板车出现在洛杉矶街头的咖啡馆、比萨店。这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，并向目标客户介绍Vespa单脚滑板车。他们会自豪地告诉目标客户，连桑德拉·布洛克这样的大明星现在也很爱骑Vespa。这一招使Vespa取得了不错的销量。 第二，寻找并抓住“意见领袖”。所谓意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。例如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖。例如，福特汽车公司为推销福克斯（Focus）（一款定位为适合18-30岁男性第一次买车的微型轿车，售价仅1.3万美元)，精心挑选出了120位意见领袖，有电台DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等，按其喜好分别为每人配备了一辆，供其无偿使用半年。最终效果极其显著，上市第一年就卖出了28.6万辆，把竞争对手本田“思域”远远地甩在了后面。 第三，精心导演一场好戏。悬疑恐怖电子游戏Majestic堪为此中高手，它聘请了一批性感女郎，频频出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻男性经常出入的场所。她们通常和年轻男性闲聊几句便离开，但临走时会留下一张写有Majestic客服电话和网址的纸条，并对他们轻声说：“请救救我！”。后来经过公司的追踪调查，大约60%的年轻男性都拨打了纸条上的电话或登陆了网站，从而吸引和集聚了一大批游戏爱好者。 第四，满意的消费者是最好的“引爆点”。由于法律等方面的原因，烟草和酒精饮料通常不能使用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品和促销等传统推广手段，因此它们往往剑走偏锋，纷纷借助蜂窝式营销方式。例如，布朗·威廉姆森烟草集团在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，冬天为那些站在写字楼外抽烟的白领准备热咖啡，夏天则为他们准备遮阳伞和靠椅。这些看似与香烟无关的营销活动为公司的产品带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。