对波特五要素模型分析综合方法探讨.doc

对波特五要素模型分析的综合方法的探讨摘要 本文以波特的行业竞争五要素模型为基础，联系行业演变过程，结合博弈论的思想，给模型分了层次，形成一个新的五力模型——五要素综合分析框架，以期为现今中国的行业竞争分析工作提供更好的理论支持。关键词 五要素模型 行业分析 产业竞争波特五要素模型波特教授采用潜在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和行业内的竞争强度作为分析行业竞争结构的五种要素。该分析方法从更加深入和广泛的意义上丰富了对行业结构，特别是对行业竞争结构的认识。[2]五要素模型的组成、关系见下图： HYPERLINK \l R7 [5] 替代威胁潜在进入威胁替代威胁潜在进入威胁买方侃家能力供方侃价能力供方行业内竞争者现存公司间的竞争替代品买方图1． 波特的行业竞争五要素模型示意图潜在进入者波特教授认为企业要获得高出资本成本的投资回报率，主要需解决两个问题：一是产业选择问题，二是产业定位问题。第一个问题就是利用五因素进行产业分析，选择有吸引力的产业进入。第二个问题就是根据对产业结构的分析，进行战略选择。[6]这基本是对结构—行为—绩效分析模式的深化和扩展。此外五力模型采用的是一种静态的分析方法，未能考虑各种力量之间相互作用的时序。这在分析行业现状时并不突出，但是用来预测行业未来的变化时，不考虑时间因素，再加上单一竞争关系的假设就会造成与现实的相当偏差。*注：在本文中“*注：在本文中“产业”和“行业”两词基本是作为同义词（都是英文Industry的对应词）而混用的，但又略有倾向：行业主要用到其横向的涵义，产业则主要用到其纵向的内涵。博弈论和新产业组织理论博弈论（主要指非合作博弈）本质上是局中人利益竞争的决策论，它是以个体利益最大化为假设的，比较符合现实中的竞争状态。厂商的竞争博弈就是将竞争视为一种博弈，“把公司为争夺市场采取的种种行动归结到一种特定博弈有限策略的运用”，建立起由博弈参与者、他们的效用、采用的策略等三个要素构成的模型。[12,13]“新产业组织理论（NIO），是指20世纪70年代以后出现的以分析企业策略性行为为主旨的与以往有着根本不同的产业组织理论” HYPERLINK \l R15 [14]。以博弈论为基础的新产业组织理论为研究企业行为建立了更令人信服的模型 HYPERLINK \l R15 [15]，使经验性的SCP范式有了更好的定量分析基础，可为有效分析行业提供科学依据。但博弈论毕竟是有很强假设的理论模型，博弈均衡并不符合实际情况，因为实际并不能达到模型所要求的信息和理性。 HYPERLINK \l R14 [13]所以行业分析还是需要定量和定性相结合。三、五要素综合分析框架的建立五要素综合分析框架。替代威胁潜在进入威胁替代威胁潜在进入威胁买方侃家能力供方侃价能力供方行业内竞争者现存公司间的竞争替代品买方图1． 波特的行业竞争五要素模型示意图潜在进入者假设条件：业内相关各方均意识到他们的行为在外部的观察下。企业首先行动，形成行业既有结构，政府、投资者在观察到企业行动后再行动。信息是不对称的。即行业内外和产业链内外的信息是不对称的。*注：国内部分相关文献将VE译作“虚拟企业”，笔者认为易使国人误解此概念，而根据其本意和发音将其译作“无界企业*注：国内部分相关文献将VE译作“虚拟企业”，笔者认为易使国人误解此概念，而根据其本意和发音将其译作“无界企业”。将五力模型中的行业潜在进入者与其他投资者，包括商业银行、投资银行和资本市场投资者归并为一类力量，合称投资者（2）博弈关系和动态的分析各种力量的输入和输出用户接受行业产品、服务，以对其的需求为输出；业内企业观察用户需求，以供给为输出；供应商以对行业内的状况为根据，输出供给给业内；投资者和政府观察行业并参考产业链状况，以投资和相关政策为输出。这样就将分析化为了行业内外和产业链内外两个层次，各种力量对行业的影响也就不是单向的威胁或要价，而是一种观察、反馈的动态博弈关系。这个关系体现在，前者的输出是后者的输入，这样行动就有先后。而后者对前者的影响首先是前者对后者行动的预期，其次当行业不在均衡状态时（即是在可预见的时间限度内，各方力量存在改变输出影响的可能），后者上一阶段的行动也将成为前者的输入。这种分层一是指明了各种力量的影响对行业的作用范围，二是模拟了各种力量对行业影响的过程，因此可以更好的预测行业发展。关于结构与行动的关系是结构决定行动，还是结构来自行动？这是个近似“是先有蛋还是先有鸡”的命题。但在对非新兴行业的分析假设下，不管行业是否处在均衡状态，在分析的某个时点，结构还是客观存在并规范着整个市场的运行。只是对现状的分析比用五力模型要多做一个判断，就是行业是否处在均衡状态。如果否，那么所有力量在上一阶段的行动就变成形成下一阶段行业结构的原因了。框架的总