可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴_杨立春.pdfVIP

国内外市场 doi:10.3969/j.issn.1003- 5559.2013.02.013 可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴 ■ 杨立春 武汉纺织大学 在2011年全球最大的品牌合作关系上。 会及残奥会的企业。作为2008年 管理顾问公司Interbrand（英特从1928年阿姆斯特丹奥运北京奥运会的全球合作伙伴，可 品牌）发布的品牌价值100强榜会上的1000箱可口可乐开始，可口可乐公司在奥运营销、广告宣 单上，可口可乐、IBM和微软蝉联口可乐公司一直赞助奥运会，从 传上花费巨资，金额为历届奥运 三甲，其中可口可乐已连续数年 未缺席，是世界上连续赞助奥运 会罕见。北京奥运会全球合作伙 位居全球品牌价值之首，目前的 会时间最长的公司，每一届奥运 伴的最低赞助费是6000万美元， 品牌价值已高达718.6亿美元。 会在可口可乐的发展历史中都发 在拿到赞助权、支出赞助费用后, 而这让人羡慕的品牌价值与可口 挥着巨大的作用。二战结束后不 可口可乐公司还花费几倍的钱去 可乐对自己品牌长达上百年的精 久，当时的英国由于战争而满目 运用这个赞助权以发挥赞助的功 心呵护、有意识地增值是分不开 疮痍，可口可乐的生产力也遭到 效。除了资金投入外，公司还投入 的。在众多的品牌增值方式中，奥 破坏，借助1948年伦敦奥运会的了大量的人力、创意和执行，这些 运体育营销是可口可乐运用得最 契机，公司重建了基础设施，从欧 都是很难简单用金额来计算的。 为成功的方式之一。 洲用船运来了货车和一箱箱的产 北京奥运会上，可口可乐为各个 品；1952年赫尔辛基奥运会，那时场馆和奥运村内的所有运动员、 一、可口可乐的奥运营销 候可口可乐在当地还没有装瓶 教练员、裁判以及消费者等提供 历程 厂，是奥运会让其建立起了基础 包括汽水、茶饮料、果汁、运动饮 设施，提高了生产能力；再后来， 料和水在内的各类饮料，仅向场 1992年在阿尔贝维尔举行的冬奥馆内就提供了2400万瓶可口可 可口可乐公司自1928年赞 助阿姆斯特丹奥运会至今, 已有 会，为可口可乐提供了不可思议 乐。同时, 还在场馆内将投放了 84年的历史，可口可乐和现代奥 而又强大的营销途径，在整个萨 400多台自动销售机, 无限量供 林匹克运动从一开始就有着相似 瓦地区建立起了客户关系；直至 应，并从全国各地可口可乐机构 现在，奥运会一直都是可口可乐 挑选出800多名优秀工作人员进 的发展经历。1896年，第一届现代 奥林匹克运动会在希腊雅典举 在世界各地建立基础设施、增加 入场馆服务。此外，场馆外的市场 行，也就在同一年，“可口可乐”首 生产设备和开发生产力的绝好机 也是服务重点，确保可口可乐饮 会，奥运营销亦使其成为一项真 品随手可得。 次走出了美国本土。到1928年阿 姆斯特丹奥运会，可口可乐公司 正具有国际吸引力的品牌。 重金打造之下，2008年可口 开始了长期不间断的奥运赞助。 可口可乐与国际奥委会及各 可乐公司在中国的业务增长了 八十多年来，可口可乐不仅成为 国奥委会密切合作, 以现金和各 19%，尤其是奥运会后的第四季 历届奥运会的指定饮料，还与奥 种实物的方式提供赞助,为近200度，表现尤其出色，业务增长为 运会共同创造和弘扬了人类奋斗 个国家和地区的运动员和运动队 29%，公司赞助奥运会带来的品牌 进取的历史和精神。奥林匹克的 服务。可口可乐对奥运会的赞助 提升和社会效应十分显著，从市 格言“更快、更高、更强”揭示了世 支持中, 有40%用于协助运动员场表现看，消费者在奥运会后对 界各国运动员参加奥运会的目 训练和比赛,50%用于奥运会举办