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都市月光族的生活方式与营销策略营销1402 蔡倩晓2120141651随着经济的飞速发展，生产技术的变革，资源的有效利用改变了原有的生产者市场的局面，全球经济已经进入了消费者市场，进入了品牌竞争阶段。消费者掌控了绝对的话语权，他们是品牌的感受者和评价者，直接决定品牌的市场地位。然而，消费者不是一样的，不同的消费族群表现出不同的价值取向和消费需求。尤其是青年消费者已经成为市场中一股不可忽视的消费力量。【1】消费者的行为又与他们的生活方式息息相关，笔者不妨就以年轻人族群中比较有鲜明特色的月光族为例，简单探讨月光族的生活方式，而企业厂商又应该怎样准确进行市场定位，采取合适的营销策略。【1】黄林霞. 基于青少年消费族群的品牌传播研究[D]. 华中科技大学， 2007.问题的提出什么是月光族？月光族，顾名思义就是每月都用光，简称“月光”。月光族是指将每月赚的钱还未到下次开资就用光、花光的人。所谓吃光用光，身体健康。同时，也用来形容赚钱不多，每月收入仅可以维持每月基本开销的一类人。“月光族”是相对于努力攒点钱的储蓄族而言的。“月光族”的口号：挣多少用多少。月光族一般都是年轻一代，他们与父辈勤俭节约的消费观念不同，喜欢追逐新潮，只要吃得开心，穿得漂亮。想买就买，根本不在乎钱财。“月光”们有知识、有头脑、有能力，花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。老辈信奉 “会赚不如会省”，对他们的行为痛心疾首；而他们的格言是“能花才更能赚”，花光用光自得其乐。“月光”们有知识、有头脑、有能力，花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。老辈信奉“会赚不如会省”，对他们的行为痛心疾首；而他们的格言是“能花才更能赚”，花光用光自得其乐。“月光”们是信贷消费最坚定的支持者和实践者，他们感谢世界上还有一种叫“按揭”的消费方式，对“寅吃卯粮”的做法感到心安理得，但他们并不愿打肿脸充胖子没钱也要装阔佬，很少向别人借钱消费，大不了在信用卡里透点支，下个月回头就补上。“月光”们是商家最喜欢的消费者，因为他们有强烈的消费欲望，会花钱；更重要的是他们有很强的赚钱能力，有钱可花。“富，富不过30天；穷，穷不了一个月”，是对他们最生动的写照。时尚追求是月光族长生的直接原因。月光族的生活方式的表现。“月光族”的行为特征表现在：明显的是入不敷出，账单经常亮红灯，这是月光族最主要的体现；“月光族”储蓄意识淡薄，金钱在他们看来是用来追求理想生活方式的手段和工具；消费者本身追求时尚，对待名牌产品趋之若鹜，而且产品使用寿命短；“月光族”力行消费主义策略，以消费作为生活重要目标和解决问题方法；“月光族”其中一部分是“啃老族”；大部分“月光族”支持信贷消费等提前消费方式。这种状况较多地出现在青年群体，也是一个值得关注的社会问题。根据某项资料显示，“月光族”主要集中在24到30岁之间，这个年龄段的上限是大专和本科学生毕业的年龄，下限则接近都市青年结婚的平均年龄。而近六成的“月光族”是未婚者，未婚者有一个很大的特点即家庭责任较轻，这让他们即使花光工资也不会有过多负疚感。如果根据性别来看，也可看到女性“月光”的比例高一些，这在一定程度上与西方学者关于“爱花钱的女人”的结论有某种程度的契合。在职业方面，最容易“月光的职业多是公司文员、工厂工人、商业服务人员和工程技术人员。【2】【2】南方论丛??2012年第2期?以日本的一项关于工资水平中等的“月光族”男性就共同的消费恶习调查结果，总结出10条共同生活方式的特征，如下：　　1.很多想买到手的东西就连晚上睡觉都在想占了74%　　2.对于想要的东西绝对不会等到大减价时才去购买 71%　　3.如果买了一个东西，顺带也想买其他的东西 68%　　4.尽管便利店的价格更贵，但还是经常去购买 63%　　5.口渴时或者遇到下雨时，由于缺乏耐性，就会立即跑到店里去买水和雨伞 62%　　6.能让自己获得赞美 62%　　7.相比实用性，买东西更加重视外观 61%　　8.抵不住“仅剩一个”、“限时折扣30%”等诱惑 60%　　9.禁不住广告词的诱惑 60%　　10.尽管知道当天去还租借的DVD不需要缴纳延迟金，但是依然会等到第二天才去 59%。【3】【3】2014年03月29日 15：33：48?　来源：?新华网日本频道从上述资料可以看出，往往月光族的耐性不足，储蓄意识淡薄，生活方式更趋向于追求个人和享受，追求时尚和便捷，有时候花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。而对广告之类的宣传和产品本身的诱惑难以抗拒，自我控制能力不强。三、月光族的形成机理以广州青年为例，大约有三成的青年为“月光族”。从经济理性的角度来看，“月光族”的行为看上去似乎很难理解。因为按照经济学的理论，人们的消费一般是与其当前和未来的收入呈现正相关的，在收入水平恒定的情况下，理性