品牌服装企业的网络营销渠道建设运营项目可行性研究分析报告.doc

品牌服装企业的网络营销渠道建设运营项目可行性研究分析报告 目 录 摘 要 1 一、网络营销渠道概述 2 （一） 网络营销渠道的概念 2 （二） 网络营销渠道分类 2 （三） 网络营销渠道特点 2 二、服装企业网络营销渠道建设分析 2 （一） 服装企业网络营销渠道建设的必要性分析 2 （二） 服装企业网络营销渠道建设的可行性分析 3 三、我国服装企业网络营销渠道建设的现状及分析 4 （一） 我国服装企业网络营销渠道建设的现状 4 （二） 我国服装企业网络营销渠道建设的现状分析 4 四、我国服装企业网络营销渠道的建设策略 5 （一）产品分析 5 （二）目标顾客分析 6 （三）网络营销渠道的选择 6 （四）支付和物流方案的选择 6 （五）网络营销渠道的管理 7 五、李宁集团网络营销渠道建设案例分析 8 （一） 李宁公司简介 8 （二） 李宁公司产品及目标客户分析 8 （三） 李宁公司网络营销渠道选择 8 （四） 李宁公司网络营销渠道的支付和物流方案选择 9 （五） 李宁公司网络营销渠道建设实施 9 （六） 李宁公司网络营销渠道管理 9 （七） 李宁公司网络营销渠道建设总结 9 总结 10 服装企业的网络营销渠道建设研究 摘要：随着网络的普及和网络技术的不断发展，我国已经进入了网络化时代，各行各业都纷纷涉网，服装企业也不例外。但我国服装企业的网络营销渠道建设研究尚处于初级阶段，缺乏具体理论的指导。例如，2008年经济危机的影响导致我国很多服装企业出口锐减，如能利用网络营销渠道打开销售市场，必将大大降低经济危机的影响。本文分析了服装企业建设网络营销渠道的必要性和可行性，在深入分析我国服装企业网络营销渠道建设现状的基础上，提出了合理化的建设策略。最后以李宁公司为例进行具体分析，以期能为中国的服装企业的网络营销渠道建设之路提供一些启示和帮助。 网络营销渠道概述 网络营销渠道的概念 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。 网络营销渠道分类 1．网络直销渠道 网络直销渠道是指企业通过自建的电子商务网站或直接在某些商城内（如淘宝商城、QQ商城等）开设直营的网店，来进行企业产品销售的渠道。网络直销渠道与传统的直销渠道一样，都没有经过中间商。网络直销渠道拥有完善的订货、支付和配送系统。与传统的直销渠道相比，网络直销渠道和传统直接分销渠道所不同的是，生产企业可以通过自己建设用于网络营销的网站，让顾客可以通过网站直接进行订货。可以通过与提供电子商务服务的机构，如网上银行等机构进行合作，通过网站直接进行网络支付和结算，大大地将资金流转的问题进行了简化。在配送上，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 2．网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是指企业通过授权、代理的形式，让其他的企业或个人在网络上销售企业的产品。网络间接营销渠道由于是在互联网的基础上建立的，因此与传统的间接营销渠道有着非常大的区别。传统间接分销渠道可能有一级批发商、二级批发商、零售商多个中间环节，但网络间接营销渠道只需要一个中间环节。这大大提高了网络间接营销渠道的销售效率，降低了企业渠道建设的成本，也更便于企业对渠道进行掌控。 网络营销渠道特点 网络营销渠道与传统的营销渠道相比具有以下四大特点：第一，网络营销渠道让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效；第二，网络营销渠道压缩了传统营销渠道中的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低；第三，网络营销渠道让消费者的选择面更大；第四，网络营销渠道让品牌的销售覆盖面进一步扩大。 服装企业网络营销渠道建设分析 服装企业网络营销渠道建设的必要性分析 1．市场分析 根据艾瑞咨询最新研究数据显示，2011 年中国服装网络购物市场交易规模将达 608.7 亿元，同比增长 81.5%。2012 年有望突破 800 亿元。所以中国的服装企业在网上建设营销渠道是需要，也是必须的。 此外，国内服装产业的产能严重过剩，服装生产企业生产出来的服装销售困难。而且在传统的销售渠道中，中小型服装企业想做好渠道建设确实很困难。所以，现在国内的服装企业迫切需要在互联网上去建设新的销售渠道，以解决服装企业销售难的困境。 2．消费者分析 （1）网民网络购物习惯已形成 根据我国《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高了1.9个百分点。在4.85亿网民中，网购用户规模达