品牌功能性指套产品市场运营推广策划方案.doc

品牌功能性指套产品市场运营推广方案 目录 一、市场营销环境的SWOT分析 7 （一）当前战略 7 （二）外部环境分析（波特五力模型） 8 （三）SWOT分析 9 二、消费者行为特征分析 10 （一）文化因素 10 （二）社会因素 10 （三）个人因素 11 （四）心理因素 11 三、市场营销STP战略 11 （一）市场细分（Segmenting） 12 （二）目标市场选择（Targeting） 12 （三）市场定位（Positioning） 12 四、市场营销策略 13 4.1 目标市场 13 4.2 产品 13 4.3 市场进入及开发 13 4.4 定价策略 14 4.5 营销理念 15 4.6 产品策略 15 4.7 营销渠道 15 4.8 推广策略 15 前言 抽烟有害身体健康，不仅是对身体内部，还有身体外部的。夹住香烟的手指长时间会泛黄、甚至泛黑色，更是让烟味在指尖萦绕许久。对于有工作要求的人或者有洁癖的人来说，吸烟已经成为他们的习惯，但是手指的变色和烟味却是难以忍受的；况且，在我国现在已经有不少的女性烟民，她们更是会注重自己手指的保养，怎么会放任香烟对自己手指的侵害呢？然而，市面上并没有专门针对吸烟者手指防护的产品出现。 针对这一问题，我们进行了一定的分析。最终我们认为，这个市场是我们值得去尝试一下的市场，这个市场份额足够大，并且没有现有竞争者，可能存在的缺点就是推广速度较慢，未来竞争者较多，日后同质化产品较多。为此，我们将进行不断地产品改进与尝试，以更好的满足消费者的需求。 由于项目组水平有限，对于市场的理解会有一定误区，还望大家指正！  一、市场营销环境的SWOT分析 相关概念： 市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，本分析中着眼于宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境的发展趋势，本分析将之分为两大类，一为环境威胁，二为市场营销机会。 SWOT 分析法中各字母含义：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。具体分析过程： （一）当前战略 经过项目组一致协商，确定本课题当前战略分为两阶段，第一阶段为推广阶段，第二阶段为扩大销售阶段。第一阶段：确定适用消费者人群，针对性开展研究设计并推出成品，开展小范围试用以及反馈信息收集工作；第二阶段：根据搜集的反馈信息及时进行产品性状性能调整，然后进行扩大销售。 整体目标是成为功能性指套行业领军品牌。 （二）外部环境分析（波特五力模型） 1.买方能力 经过调查，当前市场上，功能性指套这一块还属于市场空白，购买者可选择的购买渠道为零，故买方能力弱。 2.卖方能力 由于这一块的市场空缺，消费者购买渠道少，所以卖方能力很高，制定行业规则和市场价格能力高。 3.替代产品或服务的威胁 对于既保护手指免受长期烟熏病变还美观实用的功能，功能性指套在市场上几乎没有替代产品，普通手套此方面能力弱而且不美观，勉强可替代的服务比如手部美容代价相对高昂。因而本产品受替代产品和服务的威胁很小。 4.新进入行业者的威胁 本产品技术性较小，技术含量较低，因而一旦本品成功推上市场，必定会有一批新进入行业者前来竞争。故受新进入行业者的威胁较大。 5.行业现有竞争者的竞争 该产品目前市场空白，但仍受相近产品、行业的微弱威胁，如普通手套和手指保养美容。 （三）SWOT分析 1. 优势（STRENGTHEN） （1）本品当前市场空白，几乎没有同类竞争产品，而我国烟民人数众多，市场潜力巨大； （2）流程简单，易加工制作； （3）青壮年吸烟人群数量大，包括女性吸烟者对手指健康美观更加重视，需求潜力大； （4）成本低，利润空间大； （5）创新空间大，可开发性强，满足不同人群的不同需求。 2. 劣势（WEAKNESS） （1）技术含量较低，行业壁垒较小，易受到新进入行业者的竞争威胁； （2）由于价值观念和传统审美观的问题，会有相当一部分人对手指健康美观持漠视态度，前期市场开发以及引导转变群众观念有一定难度； （3）未形成完整的生产链； （4）缺乏一个高效的产品研发和推广团队； （5）目前缺少充足的资金。 3. 机会（OPPORTUNITY） （1）现在人们的生活工作压力大，抽烟人群年轻化，而年轻人对新事物接受能力强； （2）改革开放以来人民生活水平提高，人们普遍对于健康问题比较关注； （3）可申请专利对产品进行保护，增加行业壁垒； （4）国