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第七章 广告表现战略 ; 广告表现的基本含义 广告创意的含义及构思方法 几种主要的广告创意理论及应用 广告表现策略与手法 ;一、广告表现的含义 （一）广告表现内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧 ;二、广告表现的方式 （一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型 ;三、广告表现成功的标志 （一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机 ;四、影响广告创作的几个因素 （一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征 ;五、广告创作的要求和原则 （一）信息内容方面 （二）表现形式方面 （三）社会影响方面 ;一、如何理解广告创意 （一）创意 （二）广告创意 ;二、产生广告创意的过程 （一）调查阶段———收集信息 （二）分析阶段———找出商品最有特 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （四）开发阶段———多提出几个创意 （五）评价决定阶段———确定最好的;三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法 （二）垂直思考法 （三）水平思考法;四、广告创意的基本要求 （一）要新颖独特 （二）立足于真实 （三）要有情感 （四）要简洁含蓄 ; 一、独特的销售主张理论（USP） 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact) 三、品牌形象论（brand image） 四、定位理论（positioning） ;一 USP理论;一 USP理论;一 USP理论;一 USP理论;一 USP理论;一 USP理论;ESP(emotion selling proposition);二 品牌形象论;什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征： 1 、有野心。 2 、富于竞争，且乐此不倦。 3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 4 、与人相处融洽愉快。 5 、尊重创意。;二 品牌形象论;二 品牌形象论;二 品牌形象论;马斯洛和他的需要层次论;二 品牌形象论;三 定位理论;三 定位理论;三 定位理论;三 定位理论;四 ROI理论;;四 ROI理论;四 ROI理论;;四 ROI理论;; 因此ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上什么传播效果。当然，一个广告创意要同时具备“关联性”、“原创性”和“震憾力”三个要素也确实不是件轻而易举的事情。;一、广告的表现手法 （一）美化 （二）实证 （三）引证 （四）号召 （五）情感诱导与理性诱导 （六）一面提示与两面提示 （七）正向劝说和反向劝说 （八）先后法与详略法 ;二、广告演员的角色选择 （一）广告演员的选择对象 1.专家 2.典型消费者 3.明星 ;（二）名人广告的功效和作用 1.能够增加注意率和知晓度 2.能够产生从众效应 3.能够增大产品的附加值 4.能够获取较大的经济效益 ;（三）选用广告演员的策略 1.拓宽选择面 2.把握好时机 3.注重相关性 ;（四）谨防可能出现的问题 1.密切关注名人的美誉度 2.确保广告内容真实可信 3.防止名人运用无边界 4.保持广告风格的连贯性 ;1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？ 2.什么是广??创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。 3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。 4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。 5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？