农户采纳信息服务意愿分析 - 华南农业大学学报.pdf

华 南 农 业 大 学 学 报 （社 会 科 学版） ２０１７年第２期 ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＯＵＴＨ　ＣＨＩＮＡ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ （第１６卷） 　　　 （ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＥＤＩＴＩＯＮ） 　 农户采纳信息服务意愿分析 １ ２ 薛　洲 ，曹光乔 （１．南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京２１００９５；２．南京农业机械化研究所，江苏 南京２１００１４） 摘　要：以技术接受模型和计划行为理论为理论基础，利用结构方程模型对农户农业信息服务采纳意 愿的关键主观影响因素进行实证分析。研究发现，农户农业信息服务采纳意愿主要是受行为态度和知 觉行为控制两个关键因素的正向影响，其中态度对意愿的影响占据主要地位，同时态度受到感知有用性 和感知易用性的共同作用，而感知有用性和感知易用性又受到信息质量和服务质量两个外界因素的积 极影响。 关键词：农业信息服务；感知有用性；信息质量；服务质量 中图分类号：Ｓ１２６　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　文章编号：１６７２－０２０２（２０１７）０２－００６０－１１ 一、有效农业信息的获取困境 ［１］ 信息获取及使用对于促进农业发展具有积极作用 ，然而我国农户在生产和销售过程中长期 处于信息不对称的状态，处于信息劣势。近些年来，信息与通讯技术在发展中国家实现了快速发 ［２］ 展 ，操作简便、使用成本较低的信息与通讯技术在我国农村地区快速的普及与应用，为农户跨越 “数字鸿沟”获取“信息红利”提供了机会。 ［３４］ ［５］ 农户获取有效农业信息之后可能使农户更好的实现套利行为 ，具有更好的议价能力 ，采 ［６］ 用更好的农业种植方式和对农产品收割后的实行更好的处理 ，以上途径都会有助于提高农产品 的销售价格，对改善农民福利有积极的作用。因此，有效农业信息的获取对于农户的生产与发展 至关重要。然而在现阶段，农户获取农业生产资料供需和价格信息的主要渠道是农民经纪人、亲 ［７］ ［８］ 朋邻居和电视 ，而农户获取农业技术信息的主要渠道 是自我摸索、亲戚朋友以及农资销售部 门，农民获取农业信息的渠道依然以人际关系为主。农户长期缺乏及时有效的农业信息获取途 ［９］ 径，农村公共信息服务的贫困已成为制约农户增产增收的关键因素 。在此背景下，近些年来国 家开始大力发展农业信息化工程建设，开展农业信息服务，以提升农户的农业信息获取能力。农 ［１０］ 户使用农业信息服务可以拓宽信息获取渠道，降低信息获取成本 ，能够及时的掌握农业新技术、 ［１１］ ［１２］ 管理新方法 ，农户可以提升农业生产效率和收入 ，可以帮助农户进行生产经营决策，减少农 ［１３］ ［１４］ 业生产的盲目性和被动性 ；可以提高农户市场经营的抗风险能力，增加农户收益 。农业信息 服务作为农户获取农业信息渠道的一种有效补充，但是在现实中，农户对农业信息服务的使用率 较低，其在农户生产和生活中本应发挥的作用尚未突显。在信息爆炸时代，农户仍然无法获取真 ① ［１５］ 正的有效信息，农民的信