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第六章 商贸文书 武汉理工大学华夏学院 余庆华 6．1概述 商贸文书，是指企业或个人专门用于从事商业、贸易活动，反馈产品、市场内容的应用文体。 按内容可以分为产品类商贸文书和市场类商贸文书。 产品类商贸文书介绍的性质、特点、用途等，包括商标、商业广告、商品说明书等文种。 市场类商贸文书反映市场运行情况，包括招标书、投标书、市场预测报告、市场调查报告等。 商贸文书具有实用性和广泛性的特点。 商贸文书的作用具有联系沟通作用和促进提高作用。 6．2产品类 商标 商业广告 商品说明书 商标 一、商标的特点 商标是指商品生产经营者在其生产、制造、加工、挑选、经销商品的过程中为了与其他商品生产经营者的商品区别开来而制作的一种外在标志。商标一般包括品名和品标两个部分。品名通常由文字、字母和数字组成。便于称说。品标通常由图形、记号、象征、特殊色彩等组成。不能发音。同时具备品名和品标的商标，可以同时发挥听觉效应和视觉效应。有的商品只有品名。商标具有标志性和外在性的特点。 二、商标的种类 从结构成分分词组商标、字母商标、数字商标、图形商标等 从使用范围划分独用商标和共用商标。 从使用对象划分制造商标、销售商标和服务商标。 从注册程序划分为注册商标和未注册商标。 三、商标的作用 （一）维护企业利益 （二）保障顾客利益 （三）促进市场经济发展 四、商标文字创制的原则应该凝练、奇特、和谐。 五、商标的文字创制大致有以下类型 （一）????? 企业名类 （二）????? 功能名类 （三）????? 人名类 （四）????? 地名类 （五）????? 动物类 （六）????? 植物类 （七）????? 文字类可以分为简称类、音译类、新词类三个小类 （八）????? 数字类 商业广告 一、商业广告的特点 商业广告，是指广告主通过各种媒体，向人们宣传有关商品、劳务、服务、观念等信息，从而使消费者对企业企业生产和经营的产品、服务产生强烈兴趣和购买动机，以促进销售、获得赢利的有偿传播形式。 商业广告是狭义广告，也是经济广告。广义的广告，是“广而告之”，除了商业广告以外，还包括海报、启事、声明等。商业广告具有传播性和有偿性的特点。 二、商业广告的作用 （一） 推销商品服务。。 （二） 引导大众消费 商业广告的种类 （一） 从内容性质分：商品广告、劳务广告、观念广告 （二）从传播媒体分：印刷品广告、电子音像广告、实物广告、活体广告、交通工具广告 （三）从宣传形式分：文字广告、物像广告、综合式广告等 （四）按照表达方式：陈述体广告、论证体广告、抒情体广告、问答体广告、文艺体广告、书信体广告等 四、商业广告创意的原则 （一）? 生动、真实 （二）? 新颖、简洁 （三） 手法多样、注重效益 五、商业广告创意的方法 （一） 抓住商品特征 （二） 抓住消费动机 1．?? 实用性 2．?? 装饰性 （三） 抓住名牌效应 六、广告文案的写作 商业广告的文案一般包括标题、正文和落款三部分。 （一）标题可以采用1。单标题即直接性标题和间接性标题。2。双标题即复合性标题。 （二） 正文可以分为开头、主体和结尾三个部分。 1． 开头对标题进行解释，让读者更好地理解标题的含义。 2．主体着重介绍产品的性能特点和给消费者提供的服务与利益等包括产品的外观、特色、规格、花样、款式、质地、作用、使用方法等。 3． 结尾用很简洁的一段话诱导读者采取购买行为。 （三） 落款包括企业名称、地址、电话号码、传真号码、电话号码、邮政编码等 七、例文见P285《××啤酒》 商品说明书 一、商品说明书的特点 商品说明书,是指企业向消费者介绍商品的构造、成分、性能、用途、使用、保养、维修、注意事项等方面知识的文体。商品说明书具有知识性和实用性的特点 二、商品说明书的作用 具有解说作用和宣传作用。 三、商品说明书的种类 四、商品说明书的写作：例文见P288《××牌系列消毒橱柜使用说明》 一般包括标题、正文和落款三部分。其中标题可以分为完全性标题和简单性标题。正文一般介绍商品的构造、成分、性能、用途、使用、保养、维修、注意事项等方面。有的还有图表和照片。落款写明企业名称、地址、电话号码、传真号码、电话号码、邮政编码等 6．3市场类 招标书 投标书 市场调查报告 市场预测报告 招标书 一、招标书的含义 招标书是指法人或者其他组织向国内外承包商公布业务项目、项目标准、价格、条件、要求等拟定的文书。招标书能够激励公平竞争，确保项目质量。 二、招标书的种类 按招标方式分为公开招标和选择招标书。 按照招标范围分为国内和国际招标书、企业内部和外部招标书。 按照招标内容分为建设工程项目招标书、经营项目招标书、劳务招标书、科技开发