学术知识和实务经验的结合与应用： 创意媒体设计模型初探 - 广告学研究.pdf

‧廣告學研究‧ 第三十五集 民 100年1月 頁 1-40 學術知識和實務經驗的結合與應用： 創意媒體設計模型初探 吳岳剛＊ 《摘要》 產學交流所面臨的一個主要問題，是學術知識與實務經驗難以相 互為用。因此，本文鎖定「創意媒體」（creative media ）做了一個大 膽的嘗試，探索學術知識和實務經驗如何有效整合。本文在整理學界 對於創意媒體（creative media ）和媒體脈絡（media context ）的研究之 後，以「脈絡、主張和媒體」三個 元素解析創意媒體的運作。接下來 蒐集 2010 年坎城國際廣告節媒體獅十二件作品，分析他們如何操作這 三層關係。然後，本文提出「創意媒體設計模型」，並且把分析案例 所獲得的十七個實務經驗整合成「創意媒體知識圖」。本文最後透過 一個實作案例「軟實力得獎零嘴」 ，演練和展現此一設計模型的用途 與價值。經由這個過程，本文的第一個貢獻是探索產學合作的另一種 可能性；第二，提出「創意媒體設計模型」以做為解析案例和發想創 意的參考；第三是整理出現階段的 「創意媒體知識圖」對產學交流產 生實質的幫助。 關鍵字 ：產學交流、學術知識、實務經驗、創意媒體、設計模型 收到日期：99 年 10月 03日；接受日期： 100 年 01月 12日。 * 作者吳岳剛為國立政治大學廣告學系副教授， e-mail: ygwu@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣告學研究‧ 第三十五集 民 100年1月 壹、前言 2009 年十一月六日，北部一所大學廣告系四年級的同學希望利用「廣告節」 宣傳「軟實力畢業展」 1 。這一年的廣告節在華山文化園區舉行，活動主軸是頒獎 表揚對台灣廣告業有貢獻的先進，過程中穿插廣告相關科系學生的表演。根據過去 的經驗，各校大都投入不少資源製作服裝和道具。只是，我們接到任務的時候只剩 下五天可以準備，而且經費十分有限，表演對我們來說難度很高。 經過一番腦力激盪，我們想出「軟實力零嘴」做為溝通媒介。我們精選十樣與 台灣軟實力有關的零食 2 ，重新設計了包裝並且附上「說明書」，希望可以在廣告 節陪伴來賓解饞、打發時間，順便溝通軟實力議題。 很幸運的，廣告節的露出讓不少人印象深刻，其中之一是中國時報的高階主 管。十一月二十日的時報廣告金像獎頒獎典禮，他主動邀請我們到會場再發一次軟 實力零嘴。這一次，為了呼應「頒獎典禮」的情境，我們換了十種零嘴，而且說明 書也比第一次更為詳盡，希望延續（不久前 ）廣告節留下的印象，進一步溝通軟實 力（圖一）。結果，在頒獎典禮上，主持人大約花了五分鐘介紹本系和軟實力畢業 展，而且遺留在現場的零嘴不多，來賓不是當場把糖果拆開來吃，就是帶回去。事 後，中國時報（張靖媛，2009 年十一月二十三日）和動腦雜誌（黃文奇，2009 ） 都報導了軟實力零嘴。在經費（一萬兩千元 ）和時間（四天）有限的情況下，軟實 力零嘴爭取到我們殷切期盼的公關報導。 圖一：軟實力零嘴 ‧2 ‧ 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探 軟實力零嘴的成果令人滿意。但是，它如何應用到其他的個案？如果時間、經 費再充裕一點，我們如何做得更好？這些問題看似多餘，卻是產學交流上常常遭遇 的困難。因為，在討論一個案例的時候如果不能深入到「原理」的層次，案例常常 只能當成「個別的經驗」，也許在發想點子時有助於刺激創意，卻不容易構成「有 系統的知識」。只是