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食品可追溯体系之消费者支付意愿的分析 林谢凤 集美大学 生物工程学院 201312852059 [摘要]消费者是食品可追溯体系的受益者同时也是可追溯系统实施的经济承担者，因此消费者对可溯源食品的购买意愿也会深刻地影响着可源溯食品生产者的生产行为和政府的监管制度安排，在我国的食品质量安全溯源体系的建构中处于关键位置。文本意在综述消费者对食品可追溯体系的接受度与期望、支付意愿。分析影响消费者支付意愿的原因，及如何从消费者的层面促进可追溯系统的发展。 [关键词]食品追溯体系；消费者；支付意愿 0 前言 春秋时期管仲指出 王者以民为天，民以食为天，而后我们又提出食以安为先，食品安全包括数量安全及质量安全。现在我们基本解决了食品数量安全，人们的温饱问题得以解决，但是食品质量安全问题却越发严重，由微生物污染引起的食源性安全问题，化学添加剂，转基因食品等问题让我们谈食物色变。以英国疯牛病为背景，食品可追溯体系应运而生，从餐桌往前追溯到农田或是畜牧场，使得食品的生产加工运输销售的每一步变得有迹可循，使得食品供应的过程透明化，确保食品的安全性。 2013年3月5日温家宝总理在工作报告中强调：“要改革和健全食品药品安全监管体制”，“严格从生产源头到消费的全程监管”，由此可见政府对食品可追溯体系之重视，我国的食品可追溯体系始于2004年，此后迅速的发展起来，许多城市都在进行由点到面的可追溯体系的建立。不过目前我国食品可追溯体系仍存在法制不健全，企业不积极，消费者缺乏溯源意识等问题。其中食品可溯源体系的发展及可溯源食品在我国的普及程度是由消费者对食品溯源的态度、其支付意愿决定的。消费者对可溯源食品的购买意愿也会深刻地影响着可源溯食品生产者的生产行为和政府的监管制度安排，在我国的食品质量安全溯源体系的建构中处于关键位置。[1] 1 食品可追溯体系中消费者行为的研究 1.1 消费者对食品安全信息的追求 近年国内外食品安全事件频发，极大地危害了人们的生命健康安全，食品行业的分吹草动都深深牵动着消费者的神经。一系列国家免检产品，全国性大企业爆发的安全问题已经严重削弱了人们对食品安全性和国家食品安全保障体系的信心。消费者慢慢养成自动识别食品安全性的习惯，对食品质量与安全信息的需求不断提高，尤其是包含食品安全质量相关信息的需求，更加认可具有质量标识或质量保证的食品。[2] 相关研究表明，消费者对食品安全性的信心与与食品的信息相关，除非有食品标签证明，否则消费者在购买时无法获知食品属性相关的信息，因此增加了消费者对食品的信息需求。一些标示如：产品来源、生产方式或官方质量标记如绿色食品，有机食品，可追溯食品等认证可增加对所购买食品安全性的信心。此外，比较公认的品牌，老字号，名牌产品等都可以使消费者更放心。这些都表明，消费者不仅需要更多的食品质量与安全信息,而且要求提供信息的标识能够被理解和通过一个可信和可靠的有机体进行传达，[3]而食品可追溯体系则是一个良好的信息载体及有效传达信息的平台。 1.2 消费者对食品可追溯体系的认知 食品可追溯体系( Food Traceability System，简称为 FTS)联合国食品法典委员会及欧盟委员会分别对其下了定义，简单的说就是追溯食品生产、加工、流通各环节的的能力。就总体而言，消费者对食品可追溯体系的认知并不深入，特别是它技术层面的认知。消费者比较关心的是他们所获得信息的可靠性及他们要为更精确生产信息所支付的费用。 1.3 消费者对食品可追溯体系的评价 消费者的认可与购买决策行为是可溯源性食品的需求的起点与基础。而消费者对可追溯体系的评价及态度又是其决策的决定性因素。有研究发现消费者认为可追溯体系本身不能提供更高的食品质量与安全属性，它只是沿着供应链传递信息，也没有从本质上减少消费者的信息不对称问题，[4] Golan E, Krissoff B,此外还有学者发现部分消费者愿意为溯源食品支付额外的费用，并乐意通过自助终端机获得食品的可靠信息。刘增金等运用结构方程模型，分析了消费者对可追溯牛肉的认知及其影响因素。结果显示，消费者对可追溯牛肉的认知水平较低，但消费者在信息强化后对可追溯牛肉安全性的评价较高[5]由此可见消费者对食品可追溯体系褒贬不一。我们应进一步向消费者普及可追溯体系的相关知识，为追溯体系的建立打下坚实的群众基础。 2 消费者对溯源性食品的支付意愿 食品可追溯体系的应用不可避免的产生了额外费用。出于商人的本性，企业必将把这额外的支出转嫁给消费者，国内外学者就消费者的支付意愿分别作了研究。朱淀等通过 MVP 模型对影响支付意愿的因素进行了实证研究。BDM 机制拍卖实验研究表明，消费者愿意为可追溯猪肉的安全信息支付额外的价格，支付意愿随着安全信息层次的上升也相应提高。[6]赵智晶对猪肉的可追溯体系（简称P-