广告行销读本-百科全书.pdfVIP

第 1 页 第 一 篇 进入广告世界 第 3 页 开场 白 广告与生活 告是什么 ？ 对于消费者而言，它是一个主要 的资讯来源之一 ，且 兼具视 听娱乐效果，例如 ，有愈来愈多的人认为 ，电视广 告比电视节 目好看多了。 对于广告主而言，它是行销利器之一 ，身负广而告之 的沟通任务 ，以期达到说服消费者 的 目标 ，大家对它期望 甚殷 对于广告从业人员而言，它是一堆有待解决的难题，加 班熬夜苦思的噩梦，但也是在 阵痛之后享受创作喜悦与满 足 的来源 ，并在作 品深获肯定之后 ，能够得到与有荣焉的 骄傲 。 第 4 页 有位广告大师 曾说 ：广告业界中的任何人 ，如不说他 的 目的是为 了销售，则他不是无知，就是骗子。 另一位专家则说：广告应以沟通效果做为衡量基础，而 销售 。 究竟什么才是合理的广告 目的？ 普腾说： ”它 真 的感 到 吗 ？ 司迪麦呐喊： “我有话要说 它究竟要说什么 ？ 献血广告说： “我不认识你，但是我谢谢你。”你是否 会成为下一位献血人？ 政党广告指出： “好，还要更好 ！”你是否因而更好？ 在我们 日常所接触到的众多广告，究竟有没有一些 明 确的分类可供参考 ？它们又是通过哪些媒体在运作的呢？这 些问题谈起来应该蛮有趣的。 在深入探讨广告运作之前，我们试着先对一些基本观 念做一些介绍，以便大家能够对广告有一个初步的认识，在 这个共识之下，往后的讨论也比较能够顺利进行。 欢迎大家和我一起进入广告世界。 第 5 页 第一章　　广告是什么？ 每一个人都可 以对周 围 的广告提 出批评 ，但最怕的 是与广告运作相关的某些人 员，虽然不懂广告，却有权、 有钱去扭 曲广告，这样怎么 能制作 出好 的广告 ？因此 ，身 为 行 销 人 实 不 可 不 知 广 告 事 。 随着社会的日益进步 ，广告与人们 的生活也 日 益密切 。事实上 ，广告 已走入每个人的生活 ，并充斥生活 的每个角落 。就某种程度而言，甚至可 以夸张地说 ，广告 第 6 页 会影响人们吃什么食物 、穿什么衣服 、买什么房子 （如果 买得起 ）、开什么车子 ，乃至于支持某位候选人、某个政党 ， 或 某 项 政 策 。 对 于 现 代 人 而 言 ， 广 告 实 有 其 不可轻视的影响力 （虽然许多人不愿意承认 ）。 或许是因为人们与广告接触太频繁，日积月累之下，每 个人都俨然 以广告专家 自居 ，再加上乍看之下，广告似乎 蛮简单 的（其实一 点都不 简单 ），没什么大学 问（这可 是一 门非常专 门的学 问），于是每个相关或不相关 的人 ，似乎随 时都可 以来上一段 “广告是什么 ”的独