通路冲突.PPT

10. 行銷通路管理 授課教師：請自填 行銷學原理?曾光華、饒怡雲 著?前程文化 出版 */11 教學大綱 配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量因素 通路衝突：型態、原因、影響 */11 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工 作的個人與機構所形成的體系 中間商的三大功能： 1.交易的功能 2.促成交易的功能 3.物流的功能 一、配銷通路的意義與功能 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 二、通路管理 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突，激勵通路成員 評估通路成員 通路管理的工作與決策 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 三、通路形態 1/3 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 製造商 消費者 零售商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 零售商 批發商 中盤商 零售商 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 三、通路形態 2/3 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 三、通路形態 3/3 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 廠商本身的因素 市場因素 中間商因素 產品因素 四、通路設計的考量因素 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/3 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 垂直衝突(vertical conflict) 多重通路衝突(multichannel conflict) 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 五、通路衝突：型態、原因、影響2/3 通路衝突的原因 目標不相容 定位或角色不一致 溝通不良 認知不同 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 */11 通路衝突的影響 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用 因衝突而淘汰不良或落伍的廠商 衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營 如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路 通路管理 通路設計考量因素 通路衝突 意義功能 形態 五、通路衝突：型態、原因、影響3/3