Chapter 05 市场购买行为分析.ppt

影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。 台湾半导体代工及记忆体（DRAM）工厂因地震 余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产 业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新 竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游 的电脑及周边产品订单将面临转单危机…… 大地震震裂全球资讯业供应链 （摘自经济日报） 半导体的下游—主板业者华硕、大众、技嘉、 微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切 的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急 备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面 影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。 全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面 取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制…… （摘自经济日报 ） 美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华 尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后 ，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括 JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划 在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采 购量。 影响产业市场购买决策的主要因素 组织因素 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。 追根究底、 严控成本的企业 马马虎虎、 大而化之的企业 VS. 采购时百般询问、 严格审核成本效益 采购时轻松过关、 容易贪污舞弊 影响产业市场购买决策的主要因素 组织因素 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。 提供低价商品 给客户的工厂 提供品质保证与 快速服务的工厂 VS. 重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务 重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力 影响产业市场购买决策的主要因素 人际因素 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。 例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。 影响产业市场购买决策的主要因素 个人因素 购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。 例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。 产业市场的购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议书 选择供应商 选择订货程序 评价合同履行 消费者购买决策过程 消费者购买过程 收集信息(information search) 内部收集：经验来源－凭记忆 察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～ Motorola、Nokia、NEC 唤起集合(evoked set) 引起需要 收集信息 评价方案 购买 购后行为 消费者购买决策过程 消费者购买过程 收集信息 (information search) 处理、检查和使用产品 经验来源 个人来源、 家人、同学、 同事、邻居 公共来源、 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告 广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源、 引起需要 收集信息 评价方案 购买 购后行为 公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类信息的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价(evaluation of alternatives) 地点 天数 价格 特色 消费水准 新加坡 五天四夜 16,000 热带公园 高 香港 五天四夜 19,000 购物天堂 高 布吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩 中 你会如何选择？ 外出旅行 引起需要 收集信息 评价方案 购买 购后行为 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 引起需要 收集信息 评价方案 购买 购后行为 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 引起需要 收集信息 评价方案 购买 购后行为 消费者购买决策过程 消费者购买过程 购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 相关社会风险 (social risk)，即不利于社会关系 与个人形