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饮料企业如何玩转餐饮？ 智力支持：上海博纳睿成营销咨询有限公司董事长 史贤龙 盛初（中国）营销咨询有限公司项目经理 李明 多宝营销首席顾问 曲宗恺 营销实战专家 彭红光 民以食为天，餐饮是永不过时的暴利行业。 作为最主流的大众饮食场所，餐饮为产品展示、品牌亮相、消费培育、拓展渠道提供了舞台，也成为饮料产品进入大众消费市场，家庭消费环节的有力纽带，散发着让人不可抗拒的诱惑力。 然而，在大部分企业和经销商眼中，餐饮渠道是“看上去很美，做起来很累”的假命题，尽管有高利润、高回报的诱因，但前期更高的渠道投入和充足的资金流往往让企业、经销商苦不堪言。那么，餐饮渠道究竟还要不要做？哪些可以做？怎么做？到底，饮料企业如何玩转餐饮？ 餐饮难做，难在哪里？（全部做表格） 各类规模餐饮终端的特点及做法（做表） A类餐饮：星级酒店、高档会所，早、中、晚的自助餐和桌餐。进入门槛高、难度大，但是一旦有实力、有品牌、有品质的饮料企业开拓成功，可以引导中、高端消费潮流，利润可观，新品的推广也会变得非常容易。 B类餐饮：酒楼型的餐饮渠道，一般的商务消费或部分公务消费较多。适合于中等产品进入，可以起到树立品牌、大大提升销售额，对完成占位，阻击竞品有很强的拦截作用。 C类餐饮：排档、特色小酒楼类餐饮渠道，是家庭或朋友小聚、同事小聚等主要场所。适合中、小饮料产品，如六个核桃、银鹭、加多宝等品牌都是范本先驱，是拉动主动点单、建立品牌忠诚度的关键场所。 D类餐饮：街头快餐店、商场的美食城类餐饮渠道。适合就近工作人员随便简餐，普通的PET包装、瓶装、三片罐装、周转箱等形式的饮料都可以销售，其中可乐、果汁（低浓度）、包装水等是容易制造大众流行氛围的产品。 餐饮的消费特点对渠道推广的影响（做表） 面子消费现象居多→设置提升其面子、档次的促销和推广话术 意见归一，每桌客人拥有一个意见领袖→通过影响意见领袖来引导其他消费者 消费者内部信息交流畅通，向他性消费特点显著→打造消费氛围，以大氛围影响小圈子 客源具备多次消费特性→容易形成习惯性消费，树立产品忠诚度，令产品从餐饮渠道切入家庭消费市场 在特定餐饮场所容易形成消费偏好→灌输“吃什么喝什么”的理念，比如，“吃火锅，怕上火就喝加多宝” 综合了经销商所反馈的观点，我们认为，饮料企业做餐饮，主要得去克服以下几大“难”： （做图片） 进场费、开瓶费、陈列费等操作费用多。 食客自带饮料，酒店饮料成摆设。 准入门槛高，竞争壁垒强。 首轮铺货存在账期问题，小餐饮店回款难。 开发周期长，初期投入产出不成正比，要求持续资金流支撑。 新产品短期内难以提升消费认知和点单率。 利润和客情成为征服渠道的两大法宝。 解决餐饮渠道难题的关键 尽管餐饮具备诸多难点，但记者询问绝大部分规模以上企业，得到的回应大多是：“再难，也要做。”河北养元智汇饮品有限公司总经理邓立峰认为，在成功占位礼品市场之后，餐饮成为六个核桃志在必得的下一个目标，我们很坚定，不仅要做，而且一定要做成！ 迎难而上并不是每一个企业都会坚守的发展法则，那么令企业面对困难仍往前冲的原因究竟是什么呢？ ◆餐饮渠道往往是一个区域饮料、酒水消费氛围的带动器，当一款产品在餐饮渠道的活力被激发之后，极有可能借由餐饮进入家庭消费，成为大众消费饮品。 ◆餐饮渠道具备引导消费市场的作用，一般来说，一个新品投放市场，会优先选择进入餐饮来试水，让消费者认识和了解产品。 ◆餐饮渠道是饮料在区域市场销售情况的晴雨表，体现了该品牌、产品在区域内的市场份额、销售氛围、消费者认可度。 ◆无论是家宴、政商务接待、婚庆宴请、朋友聚会、平时下馆子，还是大宗团购，酒水饮料都成为餐桌上不可或缺的面孔，但随着“国五条”的出台，以及限酒令的实施，在一定程度上抑制了白酒、啤酒在餐饮渠道的消费量和消费占比，给饮料在餐饮的爆发提供了有利的前提条件。 综上，不难看出，当对困难的审视回归理性，餐饮渠道非做不可。 餐饮破解术之战前准备 想做好餐饮，光会使“蛮力”肯定是不行的，还要会用“巧劲”，企业在进入餐饮的战场之前，也还是需要做足功课的。比如调查市场消费特性、消费者偏好、确立战略，整合资源，调查竞品等工作。准备万全，方能出奇制胜。 曲宗恺：先定位，再求“准” 企业进入餐饮渠道之前，首先需要进行精准的定位：产品适合什么样的餐饮，做哪一类餐饮？A、B类，还是C、D类？适合在哪些点先行开展，再从点到面，营造出消费的市场氛围？而哪些区域需要暂时留白，通过相邻区域的火热氛围对其进行影响，由推力转换为拉力。这些都是首要思考的问题。 其次，要选准消费时机和话题，能否影响消费者在就餐时候的点单诱因非常关键，这也是很多产品在餐饮，货也铺了，