媒介大效果理论宣传.doc

第三章 媒介大效果理論───宣傳 －　源起 　　當拉斯威爾的博士論文《世界大戰中的宣傳技術》在一九二七年以書的形式出版時（H. Lastwell,），杜勒斯（F,R. Dulles,1928,pp.105-107）認為它應該「馬上被銷毀」。這個反應很足以代表第一次世界大戰以後一般人對「宣傳」（propaganda）所持的心態－認為宣傳的威力銳不可擋，敬畏中多少帶點負面的評價。 　　大眾傳播理論中有兩個相當重要的根源是植基於宣傳研究的。 有關態度變遷（attitude change）的研究。例如，宣傳研究對「什麼是改變人類態度最有效的方法？」提出了一些初步的解答。 有關大眾傳播效果的問題。例如，大眾傳播對個人和社會能產生什麼樣的效果？這些效果是如何產生的？ 因此，我們可以說第一次世界大戰以後有關宣傳的研究，引出了有關大眾傳播效果的一些早期的基本理論。一般稱這一時期的理論為「子彈理論」（bullet theory）(W. Schramm,1971,pp.3-53)或「皮下注射針理論」（hypodermic-needle theory）(Berlo,1960)或「刺激反應理論」(stimulus-response throey)(De Fleur and Ball-Rokeach,1982,p.161)不論用的是什麼名稱，也就是說，只要大種傳播內容能射中目標，它們通常就能達成預期的目標，而且效果相當直接、強勁。 宣傳的歷史背景 　　宣傳（propaganda）這個字源於Congregatio de Propaganda Fide(英文字譯為Congregation of the propagantion of faith)，是一六二二年十天主教所創的名詞（W.J. Severin and J.W. Thankard ,1988, p ,104）這時其正當宗教改革（Reformation）的時期，而Congregation正是天主教反改革潮流的一支。這時期很大的一個爭論點是：科學界與宗教界正爭取著知識來源的主導權。 　　有關作戰時的宣傳手法，最早可追溯至中國的《孫子兵法》。但是近代的研究則始自第一次世界大戰以後；人們在一九一三年版的《大英百科全書》上還找不到propaganda這一名詞及為明証(Read,1941)。那麼宣傳的定義及目的到底為何呢？ 宣傳的定義 　　拉斯威爾曾對宣傳下過如下的定義：宣傳就是「使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導、圖片和其他形式的社會傳播來控制意見。」（H.Lasswell,1927, p. 9）數年後拉氏又提出一個略為不同的定義：「廣義的說，宣傳就是透過對象徵符號的操控以達影響人類行動的目的。而這些象徵的符號可以言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形時出現。」（H.Lasswell,1934, pp. 521-522） 拉斯威爾認為宣傳有四個目的： 其一、動員對敵人的仇恨； 其二、保持盟友對我們的友誼； 其三、保持中立者對我們的友誼，如果可能，更要爭取它們和我們合作； 其四、敗壞敵人的士氣； 很顯然的，拉氏在這兒強調的是戰時的宣傳，而和平時期廣告和勸服的功能。 宣傳的七種技術 　　李氏夫婦合著的《宣傳的藝術》（A.M.Leeand E.B.Lee.1939）在這本書中他們列舉了宣傳最常使用的七種技術。 一 咒罵法,或稱鬥倒鬥臭法(Name Calling) 給一個觀念或人冠上一個惡名,這種方法經常被用在政治鬥爭中來鬥倒鬥臭對手。 二 粉飾法(Glittering Generality) 給宣傳、運動掛上一個冠冕堂皇的名字而一般人容易認為是好的,而接受。 三 轉移法(Transfer) 利用人類會「聯想」的心理,將權威、賞罰或物件用另一種較易為人接受的人、事、物來取代。 四 證言法(Testimonial) 要可愛的、可信的人說一些要人去相信的話；要討厭的、可恨的人說一些要人不相信的話。 五 平民法(Plain Folks) 這種方法以前常用在政治宣傳，近年來用在廣告者日多。 六 堆牌法(Card Stacking) 依宣傳者的目的，蓄意的選擇有利或不利的資訊作班方面的強調。 七 樂隊車法(Band Wagon) 針對一般人「從眾」的心情做訴求，每個人都這樣做，你也應該這樣做。 宣傳的效果 　　　「宣傳分析機構」似乎只對宣傳有那些技術感到興趣，至於這些技術是否有效，並責為實證加以探究，倒是耶魯學派的「傳播與勸服」，或團體壓力研究或多或少證實了宣傳技巧的效果。例如： 一、耶魯研究中有關單面說時或雙面說詞較有效的研究中，單面說詞就類似宣傳研究中的堆牌法(Card Stacking)。 二、耶魯研究中有關傳播來源可信度的研究及類似宣傳中的證言法。可信度越高的傳播來源說的話，其