人工关节行业的场特点分析-北大光华管理学院-北京大学.doc

硕士研究生学位论文 题目：人工关节新产品上市的营销策略研究 -以强生Depuy公司为例 姓 名 ： 苏 盼 学 号 ： 1001211910 院 系 ： 光华管理学院 专 业 ： 工商管理硕士 研究方向 ： 市场营销 导 师 ： 于鸿君、宁亚平 任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。 摘 要 在高速发展的人工关节市场上，近年来国内外企业纷纷推出新产品，市场竞争日趋激烈。然而中国人工关节市场近70%的市场份额仍然由几大国际知名外资厂商占据，这些外资企业除了具备技术上的优势，在营销管理方面也较国内企业更有经验。那么在人工关节领域，国内企业在营销管理方面主要存在哪些问题，如何才能制定出成功的人工关节新品的营销策略，以保证新产品上市的成功，进而获得企业的竞争优势。笔者期望通过对成功的外资企业的经验加以归纳和总结，以此为中国本土企业提供参考。 人工关节市场作为一个新兴的市场，无论是消费者购买行为、促销方式还是渠道选择等方面都有特殊之处，本文在收集了大量相关信息的资料后，对人工关节市场特点进行了归纳总结。同时，通过对我国人工关节行业的市场现状调查，明确了中国人工关节企业的主要问题是新产品的营销战略不明确和营销策略的计划性不强。 本文还采用案例分析的方法，以强生旗下的Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例为背景，结合本人的实际工作经验，详细说明Depuy公司如何在SWOT分析、STP营销战略理论、4Ps营销理论和产品生命周期理论的指导下，制定出新产品上市的营销战略和策略。最后得出明确的营销战略和系统的营销策略是企业新产品成功上市的保证的结论，并梳理出制定人工关节新产品的营销策略的具体流程。 关键词：医疗器械，人工关节，新产品上市 Marketing Planning of Artificial joint New Products Launch Name: Pan Su Major: MBA Directed by: Prof. Yu Hongjun Ning Yaping Abstract With the rapid development of artificial joints on the market in recent years, many domestic and foreign companies have launched new products and the market is getting increasingly competitive. However, nearly 70 percent of the market share of the artificial joints is still occupied by several internationally renowned foreign companies. In addition to the technical advantages, they are also more experienced in marketing and management than domestic enterprises. I would like to summarize the experience of successful foreign-funded enterprises in order to provide a reference for Chinese local enterprises by analyzing what issues the domestic enterprises still have regarding marketing management, and how we can develop a successful new marketing strategy to ensure the success of new artificial joints products and obtain a competitive advantage in the market in the field of artificial joints. As an emerging market, artificial joints market is always unique in either consumer buying behavior, or promotion, or channel selection. W